Paris, Februar 1903. Leonetto Cappiello, junger italienischer Illustrator, 1898 mit 23 Jahren nach Paris gekommen, signiert für die Schokolade Klaus ein Plakat, das sein Schicksal und die Bahn des kommerziellen Plakats ändern wird. Die Komposition ist schlicht: ein rotes Pferd, das sich auf schwarzem Grund aufbäumt, ein Reiter in weißem Kostüm, der eine Schokoladenschachtel hält. Keine Landschaft, kein Dekor, nur die isolierte Figur und der Titel. Das Plakat sorgt für Aufsehen. Cappiello hat soeben das erfunden, was Historiker später "die Arabeske" nennen werden: eine isolierte Figur auf einfarbig schwarzem Grund, die sich auf der Straße sofort abhebt. Es ist der Bruch, der die Belle-Époque-Werbung, noch erzählend und überladen, vom modernen kommerziellen Plakat, sparsam und einprägsam, trennt.

Cappiello signiert zwischen 1900 und 1942 über 530 Plakate. Wermut, Spirituosen, Parfüms, Schokoladen, Kekse, Autos, Eisenbahnen: seine Kundschaft durchläuft alle großen Konsummarken der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Unter diesen Marken finden sich mehrere große Häuser für Kaffee und Röstung: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, und vor allem 1929 das berühmte "Café Klaus", dessen Plakat auf schwarzem Grund einen weißen Pierrot zeigt, der eine dampfende Tasse hebt. Die Komposition wird zu einem der am meisten reproduzierten Bilder der Geschichte der französischen Werbung.

Cappiello, Methode und schwarzer Grund

Cappiellos Methode beruht auf drei Prinzipien. Erstens der schwarze Grund: fast alle seine wichtigen Plakate ruhen auf einem tiefen Schwarz, das als Resonanzkammer für die Hauptfigur dient und die Farbe explodieren lässt. Zweitens die einzige Figur: eine Person, ein Tier, ein Gegenstand, niemals mehrere. Die Figur muss aus zehn Metern erkennbar, aus drei Metern lesbar, aus einem Meter verständlich sein. Drittens die Bewegung: die Figur tut immer etwas. Das Pferd bäumt sich auf, der Pierrot hebt die Tasse, die Frau tanzt, der Mann läuft. Die Bewegung wird angedeutet, nie erklärt.

Für seine Kaffeeplakate wendet Cappiello diese Grammatik rigoros an. Das Café Klaus von 1929 zeigt einen lächelnden Pierrot in weißem Kostüm mit schwarzen Punkten, der eine dampfende Tasse Kaffee in fröhlichem Gruß zum Himmel hebt. Der Titel "KLAUS" steht unten in großen goldenen Buchstaben, ohne Schmuck. Keine Plantagenlandschaft, kein Röster, keine Kaffeebohnen. Nur die Figur und der Titel. Diese radikale Reduktion verschiebt das Plakat vom informativen Register ("so bauen wir unseren Kaffee an und rösten ihn") in das emotionale ("so werden Sie sich fühlen, wenn Sie ihn trinken"). Das ist die ganze Kunst der modernen Marke.

Die italienische Schule, Dudovich, Mauzan

Cappiello ist nicht der Einzige, der am Sujet des Kaffees arbeitet. Die italienische Schule des kommerziellen Plakats, manchmal "Mailänder Schule" genannt, vereint mehrere wichtige Illustratoren. Marcello Dudovich, 1878 in Triest geboren, signiert zwischen 1898 und 1962 über 1 200 Plakate, darunter mehrere für italienische Kaffeemarken. Achille Luciano Mauzan, in Mailand niedergelassener französischer Maler, liefert in den 1920er Jahren Plakate für Lavazza. Sein Stil verbindet Art-Déco-Eleganz mit einem Geschmack für das individualisierte Porträt, der ihn von der cappiellianischen Arabeske unterscheidet.

Die französische Schule ist ebenso aktiv. Charles Loupot, der für PLM-Reisen arbeitet und in den 1920er Jahren mit Cassandre zusammenarbeitet, signiert 1932 ein Plakat für den Suchard-Kaffee, das zum Klassiker wird: eine weiße Porzellantasse auf einem blau karierten Tuch, in Aufsicht gesehen. Jean Carlu, politischer, liefert 1939 ein Plakat für das café-restaurant Dupont, das die Kulisse einer typischen Pariser Szene aufbaut: die Terrasse, die Rattanstühle, der Marmor des Tresens. Diese Plakate, erzählerischer als jene von Cappiello, erzählen ebenso vom Ort wie vom Produkt.

Die Röstung als Kunst

Jenseits der großen kommerziellen Plakate hat das Sujet der Röstung selbst Anlass zu einem diskreten, aber beständigen grafischen Untergenre gegeben. Die handwerklichen Röster der großen Städte (Paris, Lyon, Mailand, Turin, Wien) bestellen zu Beginn des 20. Jahrhunderts Plakate, die ihr Arbeitsgerät in Szene setzen: die große, gasbeheizte Drehtrommel, die Jutesäcke mit den Namen der Herkünfte (Mocha, Java, Kolumbien, Sumatra), die kupfernen Waagen. Diese Plakate, bescheidener als die großen Klaus- oder Suchard-Kampagnen, haben einen dokumentarischen Charakter, der sie heute besonders wertvoll macht.

Ein Plakat einer handwerklichen Röstung gewinnt seine Schönheit aus seiner Präzision. Der dargestellte Röster, oft nach der Natur gezeichnet, ist technisch exakt. Die Bohnen, die Säcke, die Waagen werden mit einer Sorgfalt gemalt, die Stunden der Beobachtung beim Händler voraussetzt. Diese Aufmerksamkeit verleiht den Plakaten ein dokumentarisches Gewicht, das man in den großen ikonischen Kompositionen nicht findet. Sie sagen: hier ist der Kaffee, wie er hergestellt wird, hier das Werkzeug, hier die Hand des Rösters.

"Ein gelungenes kommerzielles Plakat", schrieb Cappiello 1925, "verkauft zweimal. Das erste Mal, indem es das Auge auf der Straße fängt. Das zweite Mal, indem es im Gedächtnis bleibt."

An der Wand, heute

Vintage-Kaffeeplakate besetzen ein besonderes Terrain in der Innenraumdekoration. Sie evozieren sofort die Küche, das Morgenritual, den Sonntagskaffee, den kleinen Schwarzen am Tresen eines Pariser Cafés. Sie fügen sich natürlich in eine offene Küche, eine Familienbar, ein auf das Frühstück ausgerichtetes Esszimmer. Ihre Palette ist warm (Braun-, Schwarz-, Gold-, Rottöne), ihre Komposition oft vertikal, was schmalen Räumen zwischen zwei Schränken oder über einem Tresen entgegenkommt.

Empfohlenes Format: 30 mal 40 Zentimeter für Plakate handwerklicher Röster (dokumentarische Komposition, die die Nahlesung verträgt), 50 mal 70 für die großen ikonischen Kompositionen (Cappiello, Loupot, Dudovich). Naturbelassene Eiche oder helles Holz, um an die Kupfer- und Holzelemente der Röster zu erinnern, oder mattschwarzer Rahmen für die cappiellianischen Arabesken auf schwarzem Grund, die ihre Palette verlängern. Vermeiden Sie den weißen Rahmen, der die Wärme der Komposition verdünnt.

Idealer Ort: die offene Küche, vor allem über dem Arbeitstisch (die Leseentfernung in der Küche ist kurz, ein Format 30 mal 40 oder 50 mal 70 reicht weitgehend aus). Die Kaffeeecke eines Wohnzimmers in der Nähe einer Maschine oder einer Stempelkanne. Das auf den Morgen ausgerichtete Esszimmer, in dem das Plakat am Frühstücksritual teilhat. Zu vermeiden: das Badezimmer (Feuchtigkeit), das Schlafzimmer (zu anregende Palette), das Arbeitsbüro (versetztes Sujet).

Vier Startpunkte

  • Ein Cappiello-Plakat für Café Klaus (1929) oder Maurin Quina (1906): schwarzer Grund, isolierte Figur, gesättigte Palette. Für eine Küchenbar oder ein Esszimmer.
  • Ein Marcello-Dudovich-Plakat für eine italienische Kaffeemarke: Art-Déco-Eleganz, individualisiertes Porträt. Für einen offenen Wohnbereich oder eine Leseecke.
  • Ein Plakat einer handwerklichen Pariser oder italienischen Röstung: Kupferröster, Jutesäcke, Waage. Für eine offene Küche oder eine Kaffeeecke.
  • Ein erzählerischeres Plakat von Charles Loupot oder Jean Carlu: Terrasse, Tasse, kariertes Tischtuch. Für ein Esszimmer oder ein familiäres Frühstück.

Bei Montmartre Poster versammeln die Cocktails-Kollektion und die Küchen- und Wohnzimmer-Kollektion diese Plakate in der großen Tradition des französischen und italienischen kommerziellen Plakats, gedruckt auf 275-Gramm-Künstlerpapier. Der Kaffee und das Morgenritual finden so ihren Platz an den Wänden zeitgenössischer Küchen, zwischen der Espressomaschine und dem nach Osten gerichteten Fenster.