Parijs, februari 1903. Leonetto Cappiello, een jonge Italiaanse illustratoor die in 1898 op 23-jarige leeftijd naar Parijs was gekomen, ondertekent voor de Klaus-chocolade een poster die zijn lot en de baan van de commerciële poster zal veranderen. De compositie is eenvoudig: een rood steigerend paard op een zwarte achtergrond, een ruiter in wit kostuum die een doos chocolade vasthoudt. Geen landschap, geen décor, slechts de geïsoleerde figuur en de titel. De poster veroorzaakt een sensatie. Cappiello heeft zojuist uitgevonden wat historici de arabesque zullen noemen: een geïsoleerde figuur op een effen zwarte achtergrond, die zich onmiddellijk in de straat afschiet. Het is de breuk die de Belle Époque-reclame, nog verhalend en beladen, scheidt van de moderne commerciële poster, zuinig en memorabel.

Cappiello ondertekent tussen 1900 en 1942 meer dan 530 posters. Vermouth, dranken, parfums, chocolades, koekjes, auto's, spoorwegen: zijn clientèle doorloopt alle grote consumentenmerken van de eerste helft van de twintigste eeuw. En onder die merken zijn verscheidene grote koffie- en branderijhuizen: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, en bovenal, in 1929, het beroemde Café Klaus, waarvan de poster op een zwarte achtergrond een witte Pierrot toont die een dampende kop opheft. De compositie wordt een van de meest gereproduceerde beelden in de geschiedenis van de Franse reclame.

Cappiello, methode en zwarte achtergrond

Cappiellos methode berust op drie principes. Eerst, de zwarte achtergrond: bijna alle zijn belangrijke posters rusten op een diep zwart, dat als klankkamer voor de hoofdfiguur dient en de kleur laat ontploffen. Dan, de enkelvoudige figuur: een persoon, een dier, een object, nooit meerdere. De figuur moet herkend worden op tien meter, gelezen op drie meter, begrepen op één meter. Tenslotte, de beweging: de figuur is altijd iets aan het doen. Het paard steigert, de Pierrot heft de kop, de vrouw danst, de man rent. Beweging is gesuggereerd, nooit uitgelegd.

Voor zijn koffieposters past Cappiello die grammatica rigoureus toe. De 1929 Café Klaus toont een glimlachende Pierrot in een wit kostuum met zwarte stippen, die een dampende kop koffie feestelijk naar de hemel opheft. De titel KLAUS staat onderaan in grote gouden letters, zonder ornament. Geen plantagelands, geen brander, geen koffiebonen. Slechts de figuur en de titel. Die radicale spaarzaamheid verschuift de poster van het informatieve register ('zo telen en branden wij onze koffie') naar het emotionele ('zo zult u zich voelen bij het drinken ervan'). Dat is de hele kunst van het moderne merk.

De Italiaanse school, Dudovich, Mauzan

Cappiello is niet de enige die aan het koffieonderwerp werkt. De Italiaanse school van de commerciële poster, soms de Milanese school genoemd, brengt verscheidene grote illustratoren samen. Marcello Dudovich, in 1878 in Triëst geboren, ondertekent tussen 1898 en 1962 meer dan 1.200 posters, waaronder verscheidene voor Italiaanse koffiemerken. Achille Luciano Mauzan, een Franse schilder gevestigd in Milaan, levert in de jaren 1920 posters voor Lavazza. Zijn stijl mengt Art Deco-elegantie met een smaak voor het geïndividualiseerde portret die hem onderscheidt van de Cappiello-arabesque.

De Franse school is even actief. Charles Loupot, die in de jaren 1920 voor PLM-reizen werkt en met Cassandre, ondertekent in 1932 een poster voor Suchard-koffie die een klassieker wordt: een wit porseleinen kop op een blauw geruit kleed, van bovenaf gezien. Jean Carlu, meer politiek, levert in 1939 een poster voor het Dupont café-restaurant die het décor van een typisch Parijse scène opbouwt: het terras, de rotanstoelen, het marmer van de toog. Die posters, verhalender dan die van Cappiello, vertellen evenzeer over de plek als over het product.

Branden als kunst

Voorbij de grote commerciële posters heeft het onderwerp van het branden zelf aanleiding gegeven tot een discreet maar constant grafisch subgenre. De ambachtelijke branderswinkeliers van de grote steden (Parijs, Lyon, Milaan, Turijn, Wenen) geven in het vroege twintigste eeuwig posters in opdracht die hun werktool uitbeelden: de grote gasgepriete roterende trommel, de jutezakken die de namen van de herkomsten dragen (Mocha, Java, Colombia, Sumatra), de koperen weegschalen. Die posters, bescheidener dan de grote Klaus- of Suchard-campagnes, hebben een documentaire smaak die ze vandaag bijzonder waardevol maakt.

Een ambachtelijke branderposter put zijn schoonheid uit precisie. De afgebeelde brander, dikwijls naar het leven getekend, is technisch correct. Bonen, zakken en weegschalen worden geschilderd met een zorg die uren observatie bij de handelaar veronderstelt. Die kwaliteit van aandacht geeft die posters een documentair gewicht dat men niet in de grote iconische composities aantreft. Ze zeggen: hier is de koffie zoals hij wordt gemaakt, hier het gereedschap, hier de hand van de brander.

"Een geslaagde commerciële poster", schreef Cappiello in 1925, "verkoopt twee keer. De eerste keer door het oog in de straat te vangen. De tweede keer door in het geheugen te blijven."

Op de muur vandaag

Vintage koffieposters nemen een bijzondere plek in bij de interieurinrichting. Ze roepen onmiddellijk het keuken op, het ochtendritme, de zondagse koffie, het espressootje aan een Parijse toog. Ze passen van nature in een open keuken, een familiaire bar, een ontbijt-georiënteerde eetkamer. Hun palet is warm (bruinen, zwarten, gouden, roden), hun compositie vaak verticaal, wat past in smalle ruimtes tussen twee kasten of boven een aanrechtblad.

Aanbevolen formaat: 30 bij 40 centimeter voor ambachtelijke brandersposters (documentaire compositie, die nabije lezing verdraagt), 50 bij 70 voor de grote iconische composities (Cappiello, Loupot, Dudovich). Naturel eikenhouten of licht hout om het koper en hout van de branders op te roepen, of matte zwarte lijst voor de Cappiello-arabesques op zwarte achtergrond, die hun palet verlengden. Vermijd de witte lijst, die de warmte van de compositie verdunt.

Ideale locatie: de open keuken, bovenal boven het aanrechtblad (de leesafstand in de keuken is kort, een 30 bij 40 of 50 bij 70 formaat is ruimschoots voldoende). De koffiehoek van een woonkamer, bij een machine of een cafetière à piston. De ontbijt-georiënteerde eetkamer, waar de poster deelneemt aan het ochtendritme. Vermijd: de badkamer (vocht), de slaapkamer (een te stimulerend palet), het werkkantoor (verschoven onderwerp).

Vier startpunten

  • Een Cappiello-poster voor Café Klaus (1929) of Maurin Quina (1906): zwarte achtergrond, geïsoleerde figuur, verzadigd palet. Voor een keukenbar of een eetkamer.
  • Een Marcello Dudovich-poster voor een Italians koffiemerk: Art Deco-elegantie, geïndividualiseerd portret. Voor een open woonkamer of een leeshoek.
  • Een ambachtelijke Parijse of Italiaanse branderposter: koperen brander, jutezakken, weegschaal. Voor een open keuken of een koffiehoek.
  • Een meer verhalende Charles Loupot- of Jean Carlu-poster: terras, kop, geruit tafelkleed. Voor een eetkamer of een familieontbijt.

Bij Montmartre Poster brengen de cocktails collectie en de keuken en woonkamer collectie deze posters samen in de grote traditie van de Franse en Italiaanse commerciële poster, gedrukt op 275 g/m² fine-art papier. Koffie en het ochtendritme vinden zo hun plaats op de muren van eigentijdse keukens, tussen de espressomachine en het naar het oosten gerichte raam.