París, febrero de 1903. Leonetto Cappiello, joven ilustrador italiano llegado a París en 1898 a los 23 años, firma para el chocolate Klaus un cartel que va a cambiar su destino y la trayectoria del cartel comercial. La composición es sencilla: un caballo rojo encabritado sobre fondo negro, un jinete vestido de blanco que sostiene una caja de chocolate. Sin paisaje, sin decorado, solo la figura aislada y el título. El cartel causa sensación. Cappiello acaba de inventar lo que los historiadores llamarán "el arabesco": una figura aislada, sobre un fondo negro liso, que se recorta de inmediato en la calle. Es la ruptura que separa el cartel Belle Époque, todavía narrativo y cargado, del cartel comercial moderno, económico y memorable.

Cappiello firma entre 1900 y 1942 más de 530 carteles. Vermut, alcoholes, perfumes, chocolates, galletas, automóviles, ferrocarriles: su clientela atraviesa todas las marcas de consumo de la primera mitad del siglo XX. Y entre esas marcas, varias son grandes casas de café y tostadería: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House y, sobre todo, en 1929, el célebre "Café Klaus", cuyo cartel, sobre fondo negro, pone en escena a un Pierrot blanco que levanta una taza humeante. La composición se convierte en una de las imágenes más reproducidas de la historia de la publicidad francesa.

Cappiello, método y fondo negro

El método de Cappiello se sostiene en tres principios. Primero, el fondo negro: casi todos sus carteles importantes reposan sobre un negro profundo, que sirve de caja de resonancia a la figura principal y permite que el color estalle. Después, la figura única: un personaje, un animal, un objeto, nunca varios. La figura debe poder reconocerse a diez metros, leerse a tres metros, comprenderse a un metro. Por último, el movimiento: la figura siempre está haciendo algo. El caballo se encabrita, el Pierrot levanta la taza, la mujer baila, el hombre corre. El movimiento se sugiere, nunca se explica.

Para sus carteles de café, Cappiello aplica esa gramática con rigor. El Café Klaus de 1929 muestra a un Pierrot sonriente, traje blanco de lunares negros, levantando una taza humeante de café hacia el cielo en un saludo jubiloso. El título "KLAUS" se coloca abajo, en grandes letras doradas, sin ornamento. Sin paisaje de plantación, sin tostador, sin granos de café. Solo la figura y el título. Esa depuración radical hace pasar al cartel del registro informativo ("así cultivamos y tostamos nuestro café") al registro emocional ("así se sentirá al beberlo"). Es todo el arte de la marca moderna.

La escuela italiana, Dudovich, Mauzan

Cappiello no es el único que trabaja sobre el tema del café. La escuela italiana del cartel comercial, a veces llamada "escuela milanesa", reúne a varios ilustradores destacados. Marcello Dudovich, nacido en 1878 en Trieste, firma entre 1898 y 1962 más de 1 200 carteles, varios para marcas italianas de café. Achille Luciano Mauzan, pintor francés instalado en Milán, entrega carteles para Lavazza en los años 1920. Su estilo mezcla la elegancia Art Déco con un gusto por el retrato individualizado que lo distingue del arabesco capelliano.

La escuela francesa es igual de activa. Charles Loupot, que trabaja para los viajes PLM y con Cassandre en los años 1920, firma en 1932 un cartel para el café Suchard que se vuelve clásico: una taza de porcelana blanca posada sobre un mantel de cuadros azules, vista en picado. Jean Carlu, más político, entrega en 1939 un cartel para el café-restaurante Dupont que monta el decorado de una escena parisina típica: la terraza, las sillas de rejilla, el mármol de la barra. Esos carteles, más narrativos que los de Cappiello, cuentan tanto el lugar como el producto.

La tostadería como arte

Más allá de los grandes carteles comerciales, el tema mismo del tostado dio lugar a un subgénero gráfico discreto pero constante. Los tostadores artesanos de las grandes ciudades (París, Lyon, Milán, Turín, Viena) encargan a comienzos del siglo XX carteles que ponen en escena su herramienta: el gran cilindro rotativo calentado con gas, los sacos de yute con los nombres de los orígenes (Moka, Java, Colombia, Sumatra), las balanzas de cobre. Esos carteles, más modestos que las grandes campañas de Klaus o Suchard, tienen un sabor documental que los vuelve hoy particularmente valiosos.

Un cartel de tostadería artesana saca su belleza de la precisión. El tostador representado, a menudo dibujado del natural, es técnicamente exacto. Los granos, los sacos, las balanzas se pintan con un cuidado que supone horas de observación en la tienda. Esa calidad de atención da a esos carteles un peso documental que no se encuentra en las grandes composiciones icónicas. Dicen: aquí está el café tal como se hace, aquí la herramienta, aquí la mano del tostador.

"Un cartel comercial logrado", escribía Cappiello en 1925, "vende dos veces. La primera, captando la mirada en la calle. La segunda, quedándose en la memoria."

En la pared, hoy

Los carteles vintage de café ocupan un terreno particular en la decoración interior. Evocan de inmediato la cocina, el ritual de la mañana, el café del domingo, el cortado en la barra de un café parisino. Encajan naturalmente en una cocina abierta, una barra familiar, un comedor orientado al desayuno. Su paleta es cálida (marrones, negros, dorados, rojos), su composición a menudo vertical, lo cual conviene a los espacios estrechos entre dos armarios o sobre una barra.

Formato recomendado: 30 por 40 centímetros para los carteles de tostadería artesana (composición documental, que aguanta la lectura cercana), 50 por 70 para las grandes composiciones icónicas (Cappiello, Loupot, Dudovich). Marco de roble natural o madera clara para evocar el cobre y la madera de los tostadores, o marco negro mate para los arabescos capellianos sobre fondo negro, que prolongan su paleta. Evite el marco blanco, que diluye el calor de la composición.

Lugar ideal: la cocina abierta, sobre todo encima de la encimera (la distancia de lectura en la cocina es corta, un formato 30 por 40 o 50 por 70 basta de sobra). El rincón de café de un salón, junto a una máquina o a una cafetera de émbolo. El comedor orientado al desayuno, donde el cartel participa del ritual de la mañana. A evitar: el baño (humedad), la habitación (paleta demasiado estimulante), el despacho de trabajo (tema desplazado).

Cuatro pistas para empezar

  • Un cartel Cappiello para Café Klaus (1929) o Maurin Quina (1906): fondo negro, figura aislada, paleta saturada. Para una barra de cocina o un comedor.
  • Un cartel Marcello Dudovich para una marca italiana de café: elegancia Art Déco, retrato individualizado. Para un estar abierto o un rincón de lectura.
  • Un cartel de tostadería artesana parisina o italiana: tostador de cobre, sacos de yute, balanza. Para una cocina abierta o un rincón de café.
  • Un cartel Charles Loupot o Jean Carlu más narrativo: terraza, taza, mantel de cuadros. Para un comedor o un desayuno familiar.

En Montmartre Poster, la colección cócteles y la colección cocina y salón reúnen estos carteles en la gran tradición del cartel comercial francés e italiano, impresos en papel de arte de 275 g/m². El café y el ritual de la mañana encuentran así su sitio en las paredes de las cocinas contemporáneas, entre la cafetera exprés y la ventana orientada al sol naciente.