パリ、1903年2月。1898年23歳でパリに来た若いイタリア人イラストレーター、レオネット・カッピエロが、クラウスのチョコレートのためにポスターに署名しました。このポスターは彼の運命と商業ポスターの軌跡を変えることになります。構図はシンプルです。黒い背景に後脚で立つ赤い馬、白いコスチュームを着てチョコレートの箱を持つ騎手。風景なし、背景なし、孤立した人物とタイトルのみ。ポスターは大きな反響を呼びます。カッピエロはちょうど歴史家が「アラベスク」と呼ぶことになるものを発明しました。単純な黒い背景に置かれた孤立した人物が、街中ですぐに目立ちます。これがまだ物語的で重厚なベル・エポックの広告と、経済的で記憶に残る近代商業ポスターを区分する断絶です。
カッピエロは1900年から1942年の間に530枚以上のポスターに署名しています。ベルモット、スピリッツ、香水、チョコレート、ビスケット、自動車、鉄道：彼の顧客は20世紀前半の主要な消費者ブランドを横断しています。これらのブランドの中には、コーヒーと焙煎の大手企業もいくつかあります。カフェ・マルタン、カフェ・モーラン、マクスウェル・ハウス、そして特に1929年の有名な「カフェ・クラウス」で、そのポスターは黒い背景に湯気の立つカップを上げる白いピエロを表しています。この構図はフランスの広告史上最も複製された画像の一つとなります。
カッピエロ、方法論と黒い背景
カッピエロの方法論は三つの原則に基づいています。まず、黒い背景：彼の重要なポスターのほぼすべてが深い黒の上に置かれており、それが主要人物のための共鳴箱として機能し、色が爆発するように見えます。次に、単体の人物：一人の人物、一頭の動物、一つのオブジェクト、決して複数ではありません。人物は10メートルで認識され、3メートルで読まれ、1メートルで理解されなければなりません。最後に、動き：人物は常に何かをしています。馬は後脚で立ち、ピエロはカップを上げ、女性は踊り、男性は走ります。動きは示唆されますが、決して説明されません。
コーヒーのポスターには、カッピエロはこの文法を厳格に適用します。1929年のカフェ・クラウスは、黒い水玉模様の白いコスチュームを着た笑顔のピエロが、湯気の立つコーヒーカップを喜びの挨拶で空に向けて上げているところを見せています。タイトル「ΚLAUS」は下に大きな金の文字で、飾りなし。プランテーションの風景なし、焙煎機なし、コーヒー豆なし。人物とタイトルだけ。この根本的な節約がポスターを情報のレジスター（「こうして私たちのコーヒーを栽培し焙煎します」）から感情のレジスター（「それを飲んだらどう感じるか」）へと移行させます。これが近代ブランドの全技術です。
イタリア派、ドゥドヴィッチとモーザン
カッピエロだけがコーヒーのテーマを扱っているわけではありません。商業ポスターのイタリア派、いわゆる「ミラノ派」には何人かの重要なイラストレーターが集まっています。1878年トリエステ生まれのマルチェッロ・ドゥドヴィッチは1898年から1962年の間に1,200枚以上のポスターに署名し、その中にはイタリアのコーヒーブランドのためのものも含まれます。フランス人画家でミラノに在住のアキッレ・ルチアーノ・モーザンは1920年代にラヴァッツァのポスターを提供しました。彼のスタイルはアール・デコの優雅さと、カッピエロのアラベスクと区別する個人化されたポートレートへの嗜好を融合させています。
フランス派も同様に活発です。1920年代にPLM旅行とカッサンドルと共に働いたシャルル・ルポは1932年にシュシャール・コーヒーのポスターに署名し、これが古典となります。上から見た青いチェック柄のテーブルクロスの上の白い陶製カップ。より政治的なジャン・カルリューは1939年にデュポンのカフェ・レストランのポスターを提供し、典型的なパリの場面を演出しました。テラス、籐の椅子、バーのカウンターの大理石。これらのポスターはカッピエロのものよりも物語性が高く、場所と製品を同様に語ります。
焙煎という芸術
大きな商業ポスターを超えて、焙煎というテーマ自体が目立たないながらも一定のグラフィックのサブジャンルを生み出しました。大都市（パリ、リヨン、ミラノ、トリノ、ウィーン）の職人的な焙煎業者は20世紀初頭に自分たちの作業道具を演出するポスターを発注します。ガスで加熱された大きな回転ドラム、産地の名前（モカ、ジャワ、コロンビア、スマトラ）を記したジュートの袋、銅の秤。これらのポスターは大きなクラウスやシュシャールのキャンペーンよりも控えめですが、今日特に価値を持つ記録的な風味を持っています。
職人的な焙煎のポスターはその精密さから美しさを引き出します。描かれた焙煎業者は多くの場合写生から描かれており、技術的に正確です。豆、袋、秤は商人のところでの何時間もの観察を前提とする入念さで描かれています。この注意の質がこれらのポスターに、大きな象徴的な構図では見られない記録的な重みを与えます。それらは言います。ここにコーヒーがいかに作られるか、ここに道具があり、ここに焙煎業者の手があります。
「成功した商業ポスターは」とカッピエロは1925年に書きました、「二度売れます。最初は街の目を捉えて。二度目は記憶に残って。」
壁に、今日
ヴィンテージのコーヒー・ポスターはインテリア装飾において特別な場所を占めます。キッチン、朝の儀式、日曜日のコーヒー、パリのカフェのカウンターでのエスプレッソを即座に呼び起こします。オープンキッチン、家族向けのバー、朝食向きのダイニングルームに自然に溶け込みます。パレットは暖かく（ブラウン、ブラック、ゴールド、レッド）、構図はしばしば縦型で、二つのキャビネットの間や棚板の上の狭い空間に適しています。
推奨サイズ：職人的な焙煎のポスターには30×40センチ（近くで読める記録的な構図）、大きな象徴的な構図（カッピエロ、ルポ、ドゥドヴィッチ）には50×70センチ。焙煎業者の銅と木を想起させる自然なオーク材や明るい木のフレーム、またはパレットを延長する黒い背景のカッピエロのアラベスクにはマットブラックのフレーム。構図の暖かさを薄める白のフレームは避けてください。
理想的な場所：オープンキッチン、特に作業台の上（キッチンの読書距離は短く、30×40または50×70で十分です）。コーヒーマシンやフレンチプレスの近くにあるリビングのコーヒーコーナー。ポスターが朝の儀式に参加する朝食向きのダイニングルーム。避けるべき：バスルーム（湿気）、寝室（刺激的すぎるパレット）、仕事のオフィス（ずれたテーマ）。
始めるための四つの出発点
- カフェ・クラウス（1929年）またはモーラン・キナ（1906年）のカッピエロのポスター：黒い背景、孤立した人物、鮮やかなパレット。キッチンのバーや食堂に。
- イタリアのコーヒーブランドのマルチェッロ・ドゥドヴィッチのポスター：アール・デコの優雅さ、個人化されたポートレート。オープンリビングや読書コーナーに。
- パリまたはイタリアの職人的な焙煎業者のポスター：銅の焙煎機、ジュートの袋、秤。オープンキッチンやコーヒーコーナーに。
- より物語的なシャルル・ルポまたはジャン・カルリューのポスター：テラス、カップ、チェック柄のテーブルクロス。食堂や家族の朝食に。
Montmartre Posterのカクテル コレクションとキッチン・リビング コレクションは、偉大なフランスとイタリアの商業ポスターの伝統に沿って275 g/m²のファインアートペーパーに印刷されたこれらのポスターを集めています。コーヒーと朝の儀式はこうして、エスプレッソマシンと東向きの窓の間にある現代のキッチンの壁にその場所を見つけます。
