Paris, februar 1903. Leonetto Cappiello, en ung italiensk illustrator der kom til Paris i 1898 i en alder af 23, underskriver for Klaus-chokoladen en plakat der vil ændre hans skæbne og den kommercielle plakats bane. Kompositionen er enkel: en rød stående hest på sort baggrund, en rytter i hvidt kostyme der holder en chokoladæske. Intet landskab, intet décor, kun den isolerede figur og titlen. Plakaten skaber sensation. Cappiello har netop opfundet det, historikere vil kalde arabesken: en isoleret figur mod en ensfarvet sort baggrund, der straks skiller sig fra omgivelserne. Det er det brud der adskiller Belle Époque-reklamen, fortfarende fortællende og belastet, fra den moderne kommercielle plakat, sparsommelig og mindeværdig.

Cappiello underskriver mellem 1900 og 1942 mere end 530 plakater. Vermouth, spiritus, parfumer, chokolader, kiks, biler, jernbaner: hans klientel gennemkrydser alle store forbrugermærker i den første halvdel af det tyvende århundrede. Og blandt disse mærker er adskillige store kaffe- og risterihuse: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House og frem for alt, i 1929, den berømte Café Klaus, hvis plakat på sort baggrund viser en hvid Pierrot der løfter en dampende kop. Kompositionen bliver et af de mest reproducerede billeder i den franske reklamens historie.

Cappiello, metode og sort baggrund

Cappiellos metode hviler på tre principper. Først, den sorte baggrund: næsten alle hans vigtige plakater hviler på et dybt sort, der fungerer som resonanskammer for hovedfiguren og lader farven eksplodere. Derefter, den enkelte figur: en person, et dyr, et objekt, aldrig flere. Figuren skal genkendes på ti meter, læses på tre meter, forstås på et meter. Endelig, bevægelsen: figuren gør altid noget. Hesten steger, Pierrot løfter koppen, kvinden danser, manden løber. Bevægelse er antydet, aldrig forklaret.

Til sine kaffeplakater anvender Cappiello den grammatik rigoristisk. 1929 Café Klaus viser en smilende Pierrot i hvidt kostyme med sorte prikker, der glædestrålende løfter en dampende kop kaffe mod himlen i en jublende hilsen. Titlen ΚLAUS er placeret forneden i store gyllene bogstaver uden ornament. Intet plantagelands, ingen brister, ingen kaffebønner. Kun figuren og titlen. Den radikale sparingsevne forflytter plakaten fra det informative register ('her er hvordan vi dyrker og brænder vores kaffe') til det emotionelle ('her er hvordan du vil have det når du drikker det'). Det er hele kunsten i det moderne mærke.

Den italienske skole, Dudovich, Mauzan

Cappiello er ikke den eneste der arbejder med kaffeemnet. Den italienske skole for kommerciel plakatdesign, somme tider kaldet Milane-skolen, samler adskillige store illustratorer. Marcello Dudovich, født i Trieste i 1878, underskriver mellem 1898 og 1962 mere end 1.200 plakater, heriblandt adskillige for italienske kaffemærker. Achille Luciano Mauzan, en fransk maler bosiddende i Milano, leverer plakater for Lavazza i 1920erne. Hans stil blander Art Deco-elegance med en smag for det individualiserede portræt der adskiller ham fra Cappiello-arabesken.

Den franske skole er ligeså aktiv. Charles Loupot, der arbejder for PLM-rejser og med Cassandre i 1920erne, underskriver i 1932 en plakat for Suchard-kaffe der bliver en klassiker: en hvid porcelænskop placeret på en blå ternet dug, set ovenfra. Jean Carlu, mere politisk, leverer i 1939 en plakat for café-restaurant Dupont der opsætter sceneriet for en typisk parisisk scene: terrassen, rotanstolene, marmorbjælken. Disse plakater, mere fortællende end Cappiellos, fortæller ligeså meget om stedet som om produktet.

Ristning som kunst

Ud over de store kommercielle plakater har selve ristningsemnet givet anledning til et diskret men konstant grafisk undergenre. Håndværksristeri i de store byer (Paris, Lyon, Milano, Turin, Wien) bestiller i begyndelsen af det tyvende århundrede plakater der sætter deres arbejdsværktøj i scene: den store gasopvarmede roterende tromle, jutesækkene med oprindelsesnavnene (Mocha, Java, Colombia, Sumatra), kobberbalancerne. Disse plakater, mere beskedne end de store Klaus- eller Suchard-kampagner, har en dokumentarisk smag der gør dem særlig værdifulde i dag.

En håndristerplakat trækker sin skønhed fra præcision. Den afbildede brister, ofte tegnet fra naturen, er teknisk korrekt. Bønner, sækkene og balancerne males med en omhu der forudsætter timer af observation hos handleren. Den kvalitet af opmærksomhed giver disse plakater en dokumentarisk tyngde man ikke finder i de store ikoniske kompositioner. De siger: her er kaffen som den laves, her er udstyret, her er bristerens hånd.

«En vellykket kommerciel plakat», skriver Cappiello i 1925, «sælger to gange. Første gang ved at fange øjet på gaden. Anden gang ved at blive i erindringen.»

På væggen i dag

Vintage kaffeplakater indtager et særligt terræn i interiørdesign. De fremkalder straks køkkenet, morgenstunden, søndagskaffe, espressoen ved en parisisk disk. De passer naturligt ind i et åbent køkken, en familiebar, en morgenorenteret spisestue. Deres palette er varm (bruner, sorte, gyldne, røde), deres komposition ofte lodret, hvilket passer til smalle rum mellem to skabe eller over en bordplade.

Anbefalet format: 30 gange 40 centimeter til håndristerplakater (dokumentarisk komposition, der tåler nær-læsning), 50 gange 70 til de store ikoniske kompositioner (Cappiello, Loupot, Dudovich). Naturlig egetræ eller lyst træ for at fremkalde kobber og træ fra risterne, eller mattsorte ramme til Cappiello-arabesker på sort baggrund, der forlænger deres palette. Undgå den hvide ramme, der fortynder kompositionens varme.

Ideal placering: det åbne køkken, fremfor alt over bordpladen (læseafstanden i køkkenet er kort, et 30 gange 40 eller 50 gange 70 format er mere end nok). Kaffekroken i en stue, ved en maskine eller en cafetière à piston. Den morgenorenterede spisestue, hvor plakaten deltager i morgenstundensritualet. Undgå: badeværelset (fugt), soveværelset (en for stimulerende palette), arbejdskontoret (forflyttet emne).

Fire startpunkter

  • En Cappiello-plakat for Café Klaus (1929) eller Maurin Quina (1906): sort baggrund, isoleret figur, mættet palette. Til en køkkenbar eller en spisestue.
  • En Marcello Dudovich-plakat for et italiensk kaffemærke: Art Deco-elegance, individualiseret portræt. Til en åben stue eller en læsehjørne.
  • En håndristeri-plakat fra Paris eller Italien: kobberbristeri, jutesække, balance. Til et åbent køkken eller en kaffekrok.
  • En mere fortællende Charles Loupot- eller Jean Carlu-plakat: terasse, kop, ternet dug. Til en spisestue eller en familiefrokost.

Hos Montmartre Poster samler cocktails-kollektionen og køkken og stue-kollektionen disse plakater i den store franske og italienske kommercielle plakatradition, trykt på 275 g/m² fine-art papir. Kaffe og morgenstundens rituel finder således deres plads på væggene i samtidige køkkener, mellem espressomaskinen og det østvendte vindue.