파리, 1903년 2월. 1898년 23세에 파리에 온 젊은 이탈리아 삽화가 레오네토 카피엘로가 클라우스 초콜릿을 위한 포스터에 서명했습니다. 이 포스터는 그의 운명과 상업 포스터의 궤적을 바꿔 놓을 것입니다. 구성은 단순합니다. 검정 배경에 뒷발로 선 붉은 말, 초콜릿 상자를 든 흰 코스튬의 기수. 풍경 없음, 배경 없음, 고립된 인물과 제목만. 포스터는 센세이션을 일으킵니다. 카피엘로는 역사가들이 '아라베스크'라 부를 것을 막 발명했습니다. 단색 검정 배경에 놓인 고립된 인물이 길거리에서 즉시 눈에 띕니다. 이것이 여전히 서사적이고 무거운 벨 에포크 광고와 경제적이고 기억에 남는 근대 상업 포스터를 가르는 단절입니다.

카피엘로는 1900년부터 1942년 사이에 530장 이상의 포스터에 서명합니다. 베르무트, 주류, 향수, 초콜릿, 비스킷, 자동차, 철도：그의 고객은 20세기 전반부의 모든 주요 소비자 브랜드를 아우릅니다. 그 브랜드들 중 여러 개가 커피와 로스팅의 대형 업체입니다. 카페 마르탱, 카페 모랭, 맥스웰 하우스, 그리고 특히 1929년의 유명한 「카페 클라우스」로, 그 포스터는 검정 배경에 김이 나는 컵을 들어 올리는 흰 피에로를 보여줍니다. 이 구성은 프랑스 광고 역사상 가장 많이 복제된 이미지 중 하나가 됩니다.

카피엘로, 방법론과 검정 배경

카피엘로의 방법론은 세 가지 원칙에 기반합니다. 먼저 검정 배경：거의 모든 중요한 포스터가 깊은 검정 위에 자리하며, 이것이 주인공을 위한 공명 상자 역할을 하고 색이 폭발하게 합니다. 다음으로 단일 인물：한 명의 사람, 한 마리의 동물, 하나의 오브젝트, 절대 여러 개 아닙니다. 인물은 10미터에서 인식되고, 3미터에서 읽히며, 1미터에서 이해되어야 합니다. 마지막으로 움직임：인물은 항상 무언가를 하고 있습니다. 말은 뒷발로 서고, 피에로는 컵을 들어 올리고, 여자는 춤추고, 남자는 달립니다. 움직임은 암시되지 설명되지 않습니다.

커피 포스터에 카피엘로는 이 문법을 엄격하게 적용합니다. 1929년 카페 클라우스는 검정 물방울 무늬의 흰 코스튬을 입은 미소 짓는 피에로가 기쁜 인사로 하늘을 향해 김 나는 커피 컵을 들어 올리는 것을 보여줍니다. 「ΚLAUS」라는 제목이 아래에 크고 금색 글씨로, 장식 없이 쓰여 있습니다. 농장 풍경 없음, 로스터 없음, 커피 원두 없음. 인물과 제목만. 이 근본적인 절약이 포스터를 정보 레지스터（「이렇게 우리의 커피를 재배하고 볶습니다」）에서 감정 레지스터（「마셨을 때 어떻게 느낄지」）로 이동시킵니다. 이것이 근대 브랜드의 모든 기술입니다.

이탈리아 파, 두도비치와 모잔

카피엘로만이 커피 주제를 다루는 것이 아닙니다. 상업 포스터의 이탈리아 학파, 때로 '밀라노 학파'라 불리는 곳에는 여러 중요한 삽화가들이 모여 있습니다. 1878년 트리에스테 출생의 마르첼로 두도비치는 1898년에서 1962년 사이에 1,200장 이상의 포스터에 서명하며 그 중 몇 개는 이탈리아 커피 브랜드를 위한 것입니다. 밀라노에 정착한 프랑스 화가 아킬레 루치아노 모잔은 1920년대에 라바짜의 포스터를 제공했습니다. 그의 스타일은 아르 데코의 우아함과 카피엘로의 아라베스크와 구별되는 개인화된 초상화에 대한 취향을 융합합니다.

프랑스 파도 마찬가지로 활발합니다. 1920년대에 PLM 여행과 카사드르와 함께 일한 샤를 루포는 1932년 슈샤르 커피 포스터에 서명하며 이것이 고전이 됩니다. 위에서 내려다 본 파란 체크 식탁보 위의 흰 도자기 컵. 더 정치적인 장 카를뤼는 1939년 뒤퐁 카페 레스토랑의 포스터를 제공하며 전형적인 파리 장면의 배경을 설치합니다. 테라스, 등나무 의자, 카운터의 대리석. 카피엘로의 것보다 더 서사적인 이 포스터들은 제품만큼 장소에 대해서도 이야기합니다.

로스팅이라는 예술

대형 상업 포스터를 넘어, 로스팅이라는 주제 자체가 눈에 띄지 않지만 일정한 그래픽 하위 장르를 만들어냈습니다. 대도시（파리, 리옹, 밀라노, 토리노, 빈）의 장인적 로스터들은 20세기 초에 자신들의 작업 도구를 연출하는 포스터를 발주합니다. 가스로 가열되는 큰 회전 드럼, 원산지 이름이 적힌 삼베 자루（모카, 자바, 콜롬비아, 수마트라）, 구리 저울. 이 포스터들은 대형 클라우스나 슈샤르 캠페인보다 소박하지만, 오늘날 특히 귀중한 다큐멘터리적 풍미를 지닙니다.

장인적 로스팅 포스터는 그 정밀함에서 아름다움을 끌어냅니다. 묘사된 로스터는 종종 실물에서 그려졌으며 기술적으로 정확합니다. 원두, 자루, 저울은 상인에게서의 수시간의 관찰을 전제로 하는 정성으로 그려집니다. 이 주의의 질이 이 포스터들에 큰 상징적 구성에서는 찾을 수 없는 기록적인 무게를 부여합니다. 그것들은 말합니다. 여기 커피가 만들어지는 방식이 있고, 여기 도구가 있고, 여기 로스터의 손이 있습니다.

"성공적인 상업 포스터는" 카피엘로가 1925년에 썼습니다, "두 번 판매합니다. 첫 번째는 길거리에서 눈을 사로잡아서. 두 번째는 기억에 남아서."

벽에, 오늘

빈티지 커피 포스터는 인테리어 장식에서 특별한 위치를 차지합니다. 즉각적으로 주방, 아침의 의식, 일요일 커피, 파리 카페 카운터에서의 에스프레소를 불러일으킵니다. 오픈 키친, 가족용 바, 조식 중심의 식당에 자연스럽게 어울립니다. 팔레트는 따뜻하고（갈색, 검정, 금색, 빨강），구성은 종종 세로형으로 두 수납장 사이나 작업대 위의 좁은 공간에 적합합니다.

권장 형식：장인적 로스팅 포스터에는 30×40센티미터（가까이서 읽히는 기록적 구성）, 대형 상징적 구성（카피엘로, 루포, 두도비치）에는 50×70센티미터. 로스터의 구리와 목재를 연상시키는 자연 오크 또는 밝은 목재 프레임, 또는 팔레트를 연장하는 검정 배경의 카피엘로의 아라베스크에는 매트 블랙 프레임. 구성의 따뜻함을 희석시키는 흰 프레임은 피하세요.

이상적인 장소：오픈 키친, 특히 작업대 위（주방의 독서 거리는 짧고, 30×40 또는 50×70이면 충분합니다）. 커피 머신이나 프렌치 프레스 옆의 거실 커피 코너. 포스터가 아침 의식에 참여하는 아침 식사 중심의 식당. 피해야 할 것：욕실（습기）, 침실（너무 자극적인 팔레트）, 작업 사무실（주제 이탈）.

시작하기 위한 네 가지 출발점

  • 카페 클라우스（1929년）또는 모랭 키나（1906년）를 위한 카피엘로 포스터: 검정 배경, 고립된 인물, 채도 높은 팔레트. 주방 바나 식당에.
  • 이탈리아 커피 브랜드를 위한 마르첼로 두도비치 포스터: 아르 데코 우아함, 개인화된 초상화. 오픈 거실이나 독서 공간에.
  • 파리 또는 이탈리아 장인 로스팅 포스터: 구리 로스터, 삼베 자루, 저울. 오픈 키친이나 커피 코너에.
  • 더 서사적인 샤를 루포 또는 장 카를뤼 포스터: 테라스, 컵, 체크 식탁보. 식당이나 가족 아침 식사에.

Montmartre Poster의 칵테일 컬렉션과 키친 및 리빙 컬렉션은 위대한 프랑스와 이탈리아 상업 포스터 전통 속에서 275 g/m² 파인아트 용지에 인쇄한 이 포스터들을 선보입니다. 커피와 아침의 의식은 이렇게 에스프레소 머신과 동쪽을 향한 창문 사이, 현대 주방의 벽에서 그 자리를 찾습니다.