Paris, Fevereiro de 1903. Leonetto Cappiello, jovem ilustrador italiano chegado a Paris em 1898 com 23 anos, assina para o chocolate Klaus um cartaz que irá mudar o seu destino e a trajectória do cartaz comercial. A composição é simples: um cavalo vermelho encabritado sobre fundo negro, um cavaleiro em traje branco segurando uma caixa de chocolate. Sem paisagem, sem cenário, apenas a figura isolada e o título. O cartaz causa sensação. Cappiello acaba de inventar o que os historiadores virão a chamar «o arabesco»: uma figura isolada, sobre um fundo negro liso, que se destaca instantaneamente na rua. É a ruptura que separa o cartaz Belle Époque, ainda narrativo e carregado, do cartaz comercial moderno, económico e memorável.

Cappiello assina entre 1900 e 1942 mais de 530 cartazes. Vermute, álcoois, perfumes, chocolates, bolachas, automóveis, caminhos de ferro: a sua clientela atravessa todas as marcas de consumo da primeira metade do século XX. E entre essas marcas, várias são grandes casas de café e torrefacção: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, e sobretudo, em 1929, o célebre «Café Klaus», cujo cartaz, sobre fundo negro, apresenta um Pierrô branco a levantar uma chávena a fumegar. A composição torna-se uma das imagens mais reproduzidas da história da publicidade francesa.

Cappiello, método e fundo negro

O método de Cappiello assenta em três princípios. Primeiro, o fundo negro: quase todos os seus cartazes importantes repousam sobre um negro profundo, que serve de câmara acústica para a figura principal e permite que a cor estoure. Depois, a figura única: uma pessoa, um animal, um objecto, nunca vários. A figura deve ser reconhecida a dez metros, lida a três metros, compreendida a um metro. Por fim, o movimento: a figura está sempre a fazer alguma coisa. O cavalo encabrita, o Pierrô levanta a chávena, a mulher dança, o homem corre. O movimento é sugerido, nunca explicado.

Para os seus cartazes de café, Cappiello aplica esta gramática com rigor. O Café Klaus de 1929 mostra um Pierrô sorridente, fato branco com bolas negras, a levantar uma chávena de café a fumegar para o céu num gesto de cumprimento jubiloso. O título «KLAUS» está em baixo, em grandes letras douradas, sem ornamento. Sem paisagem de plantação, sem torrefactor, sem grãos de café. Apenas a figura e o título. Esta depuração radical faz passar o cartaz do registo informativo («eis como cultivamos e torrefazemos o nosso café») para o registo emocional («eis como se sentirá ao bebê-lo»). É toda a arte da marca moderna.

A escola italiana, Dudovich, Mauzan

Cappiello não é o único a trabalhar sobre o tema do café. A escola italiana do cartaz comercial, às vezes chamada «escola milanesa», reúne vários ilustradores importantes. Marcello Dudovich, nascido em 1878 em Trieste, assina entre 1898 e 1962 mais de 1.200 cartazes, entre eles vários para marcas italianas de café. Achille Luciano Mauzan, pintor francês instalado em Milão, entrega cartazes para a Lavazza nos anos 1920. O seu estilo mistura a elegância Art Déco com um gosto pelo retrato individualizado que o distingue do arabesco cappieliano.

A escola francesa é igualmente activa. Charles Loupot, que trabalha para as viagens PLM e com Cassandre nos anos 1920, assina em 1932 um cartaz para o café Suchard que se torna clássico: uma chávena de porcelana branca pousada sobre uma toalha aos quadrados azuis, vista de cima. Jean Carlu, mais político, entrega em 1939 um cartaz para o café-restaurante Dupont que monta o cenário de uma cena parisiense típica: o terraço, as cadeiras de verga, o mármore do balcão. Estes cartazes, mais narrativos que os de Cappiello, contam tanto o lugar como o produto.

A torrefacção como arte

Para além dos grandes cartazes comerciais, o tema da torrefacção em si mesmo deu lugar a um subgénero gráfico discreto mas constante. Os torrefactores artesanais das grandes cidades (Paris, Lião, Milão, Turim, Viena) encomendam no início do século XX cartazes que põem em cena o seu instrumento de trabalho: o grande cilindro rotativo aquecido a gás, os sacos de juta com os nomes das origens (Moca, Java, Colômbia, Sumatra), as balanças de cobre. Estes cartazes, mais modestos que as grandes campanhas Klaus ou Suchard, têm um sabor documental que os torna particularmente preciosos hoje.

Um cartaz de torrefacção artesanal retira a sua beleza da precisão. O torrefactor representado, muitas vezes desenhado da vida, é tecnicamente exacto. Os grãos, os sacos, as balanças são pintados com um cuidado que pressupõe horas de observação junto do comerciante. Esta qualidade de atenção confere aos cartazes um peso documental que não se encontra nas grandes composições icónicas. Dizem: eis o café tal como é feito, eis o equipamento, eis a mão do torrefactor.

«Um cartaz comercial bem conseguido», escrevia Cappiello em 1925, «vende duas vezes. A primeira, ao captar o olhar na rua. A segunda, ao ficar na memória.»

Na parede, hoje

Os cartazes vintage de café ocupam um terreno particular na decoração de interiores. Evocam imediatamente a cozinha, o ritual da manhã, o café do domingo, a bica ao balcão de um café parisiense. Integram-se naturalmente numa cozinha aberta, num bar familiar, numa sala de jantar orientada para o pequeno-almoço. A sua paleta é quente (castanhos, negros, dourados, vermelhos), a composição frequentemente vertical, o que convém aos espaços estreitos entre dois armários ou acima de um balcão.

Formato aconselhado: 30 por 40 centímetros para os cartazes de torrefacção artesanal (composição documental, que suporta a leitura de perto), 50 por 70 para as grandes composições icónicas (Cappiello, Loupot, Dudovich). Moldura de carvalho natural ou madeira clara para evocar o cobre e a madeira dos torrefactores, ou moldura preta mate para os arabescos cappielianos sobre fundo negro, que prolongam a paleta. Evite a moldura branca, que dilui o calor da composição.

Local ideal: a cozinha aberta, sobretudo acima do plano de trabalho (a distância de leitura em cozinha é curta, um formato 30 por 40 ou 50 por 70 é mais que suficiente). O canto de café de uma sala, perto de uma máquina ou de uma cafeteira de êmbolo. A sala de jantar orientada para a manhã, onde o cartaz participa no ritual do pequeno-almoço. A evitar: a casa de banho (humidade), o quarto (paleta demasiado estimulante), o escritório (tema deslocado).

Quatro pistas para começar

  • Um cartaz de Cappiello para o Café Klaus (1929) ou Maurin Quina (1906): fundo negro, figura isolada, paleta saturada. Para um balcão de cozinha ou uma sala de jantar.
  • Um cartaz de Marcello Dudovich para uma marca italiana de café: elegância Art Déco, retrato individualizado. Para uma sala aberta ou um canto de leitura.
  • Um cartaz de torrefacção artesanal parisiense ou italiana: torrefactor de cobre, sacos de juta, balança. Para uma cozinha aberta ou um canto de café.
  • Um cartaz mais narrativo de Charles Loupot ou Jean Carlu: terraço, chávena, toalha aos quadrados. Para uma sala de jantar ou um pequeno-almoço familiar.

Na Montmartre Poster, a coleção cocktails e a coleção cozinha e sala reúnem estes cartazes na grande tradição do cartaz comercial francês e italiano, impressos em papel fine-art de 275 g/m². O café e o ritual da manhã encontram assim o seu lugar nas paredes das cozinhas contemporâneas, entre a máquina de expresso e a janela virada para o sol nascente.