Παρίσι, Φεβρουάριος 1903. Ο Leonetto Cappiello, νεαρός Ιταλός εικονογράφος που ήρθε στο Παρίσι το 1898 σε ηλικία 23 ετών, υπογράφει για τη σοκολάτα Klaus μια αφίσα που θα αλλάξει τη μοίρα του και την πορεία της εμπορικής αφίσας. Η σύνθεση είναι απλή: ένα κόκκινο άλογο που καβαλικεύει σε μαύρο φόντο, ένας ιππέας με λευκό κοστούμι που κρατά κουτί σοκολάτας. Χωρίς τοπίο, χωρίς σκηνικό, μόνο η απομονωμένη μορφή και ο τίτλος. Η αφίσα προκαλεί αίσθηση. Ο Cappiello μόλις εφηύρε αυτό που οι ιστορικοί θα αποκαλέσουν «arabesk»: μια απομονωμένη μορφή σε καθαρό μαύρο φόντο, που ξεχωρίζει αμέσως στον δρόμο. Είναι το ρήγμα που διαχωρίζει τη Belle Époque διαφήμιση, ακόμα αφηγηματική και φορτωμένη, από τη σύγχρονη εμπορική αφίσα, οικονομική και αξέχαστη.

Ο Cappiello υπογράφει μεταξύ 1900 και 1942 πάνω από 530 αφίσες. Βερμούτ, αλκοόλ, αρώματα, σοκολάτες, μπισκότα, αυτοκίνητα, σιδηρόδρομοι: η πελατεία του διατρέχει όλα τα μεγάλα καταναλωτικά εμπορικά σήματα του πρώτου μισού του 20ού αιώνα. Ανάμεσα σε αυτά τα σήματα, αρκετά είναι μεγάλοι οίκοι καφέ και καφεκοπτείου: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, και κυρίως, το 1929, το περίφημο «Café Klaus», η αφίσα του οποίου, σε μαύρο φόντο, παρουσιάζει έναν λευκό Πιερότο που σηκώνει ένα φλιτζάνι που αχνίζει. Η σύνθεση γίνεται μία από τις πιο αναπαραγμένες εικόνες στην ιστορία της γαλλικής διαφήμισης.

Cappiello, μέθοδος και μαύρο φόντο

Η μέθοδος του Cappiello στηρίζεται σε τρεις αρχές. Πρώτα, το μαύρο φόντο: σχεδόν όλες οι σπουδαίες αφίσες του στηρίζονται σε βαθύ μαύρο, που χρησιμεύει ως ηχείο για την κύρια μορφή και αφήνει το χρώμα να εκραγεί. Έπειτα, η μοναδική μορφή: ένα πρόσωπο, ένα ζώο, ένα αντικείμενο, ποτέ περισσότερα. Η μορφή πρέπει να αναγνωρίζεται στα δέκα μέτρα, να διαβάζεται στα τρία μέτρα, να κατανοείται στο ένα μέτρο. Τέλος, η κίνηση: η μορφή κάνει πάντα κάτι. Το άλογο καβαλικεύει, ο Πιερότος σηκώνει το φλιτζάνι, η γυναίκα χορεύει, ο άντρας τρέχει. Η κίνηση υπαινίσσεται, ποτέ δεν εξηγείται.

Για τις αφίσες καφέ του, ο Cappiello εφαρμόζει αυτή τη γραμματική με αυστηρότητα. Το Café Klaus του 1929 δείχνει έναν χαμογελαστό Πιερότο με λευκό κοστούμι με μαύρες κουκκίδες, που σηκώνει ένα φλιτζάνι αχνίζοντος καφέ προς τον ουρανό σε χαρούμενη χαιρέτιση. Ο τίτλος «ΚLAUS» είναι τοποθετημένος στο κάτω μέρος, σε μεγάλα χρυσά γράμματα, χωρίς στολισμό. Χωρίς τοπίο φυτείας, χωρίς καφεκοπτείο, χωρίς κόκκους καφέ. Μόνο η μορφή και ο τίτλος. Αυτή η ριζική αφαίρεση μεταφέρει την αφίσα από το ενημερωτικό ρεγκίστρο («να πώς καλλιεργούμε και καβουρδίζουμε τον καφέ μας») στο συναισθηματικό («να πώς θα αισθανθείτε πίνοντάς τον»). Αυτή είναι όλη η τέχνη της σύγχρονης μάρκας.

Η ιταλική σχολή, Dudovich, Mauzan

Ο Cappiello δεν είναι ο μόνος που εργάζεται πάνω στο θέμα του καφέ. Η ιταλική σχολή εμπορικής αφίσας, μερικές φορές αποκαλούμενη «μιλανέζικη σχολή», συγκεντρώνει αρκετούς σπουδαίους εικονογράφους. Ο Marcello Dudovich, γεννημένος το 1878 στην Τεργέστη, υπογράφει μεταξύ 1898 και 1962 πάνω από 1.200 αφίσες, μεταξύ των οποίων αρκετές για ιταλικές εταιρείες καφέ. Ο Achille Luciano Mauzan, Γάλλος ζωγράφος εγκατεστημένος στο Μιλάνο, παραδίδει αφίσες για τη Lavazza στη δεκαετία του 1920. Το στυλ του συνδυάζει την Art Déco κομψότητα με γεύση για το εξατομικευμένο πορτρέτο που τον ξεχωρίζει από το arabesk του Cappiello.

Η γαλλική σχολή είναι εξίσου ενεργή. Ο Charles Loupot, που εργάζεται για τα ταξίδια PLM και με τον Cassandre στη δεκαετία του 1920, υπογράφει το 1932 μια αφίσα για τον καφέ Suchard που γίνεται κλασική: μια λευκή πορσελάνινη κούπα τοποθετημένη σε μπλε καρό τραπεζομάντηλο, ιδωμένη από ψηλά. Ο Jean Carlu, πιο πολιτικός, παραδίδει το 1939 μια αφίσα για το café-restaurant Dupont που στήνει το σκηνικό μιας τυπικής παρισινής σκηνής: η βεράντα, οι ψάθινες καρέκλες, το μάρμαρο του πάγκου. Αυτές οι αφίσες, πιο αφηγηματικές από εκείνες του Cappiello, αφηγούνται τόσο για τον τόπο όσο και για το προϊόν.

Το καβούρδισμα ως τέχνη

Πέρα από τις μεγάλες εμπορικές αφίσες, το ίδιο το θέμα του καβουρδίσματος έδωσε αφορμή σε ένα διακριτικό αλλά σταθερό γραφιστικό υποείδος. Οι βιοτεχνικοί καβουρδισταί μεγάλων πόλεων (Παρίσι, Λυών, Μιλάνο, Τορίνο, Βιέννη) παραγγέλνουν στις αρχές του 20ού αιώνα αφίσες που εκθέτουν το εργαλείο τους: ο μεγάλος περιστροφικός κύλινδρος θερμαινόμενος με αέριο, τα σακιά από γιούτα με τα ονόματα των προελεύσεων (Μόκα, Ιάβα, Κολομβία, Σουμάτρα), οι χάλκινες ζυγαριές. Αυτές οι αφίσες, πιο ταπεινές από τις μεγάλες καμπάνιες Klaus ή Suchard, έχουν τεκμηριωτική γεύση που τις κάνει σήμερα ιδιαίτερα πολύτιμες.

Μια αφίσα βιοτεχνικού καβουρδίσματος αντλεί την ομορφιά της από την ακρίβεια. Ο απεικονιζόμενος καβουρδιστής, συχνά σχεδιασμένος από την πραγματικότητα, είναι τεχνικά ακριβής. Οι κόκκοι, τα σακιά, οι ζυγαριές ζωγραφίζονται με επιμέλεια που προϋποθέτει ώρες παρατήρησης στον έμπορο. Αυτή η ποιότητα προσοχής δίνει σε αυτές τις αφίσες τεκμηριωτικό βάρος που δεν συναντάται στις μεγάλες εικονικές συνθέσεις. Λένε: εδώ είναι ο καφές όπως φτιάχνεται, εδώ ο εξοπλισμός, εδώ το χέρι του καβουρδιστή.

«Μια επιτυχημένη εμπορική αφίσα», έγραφε ο Cappiello το 1925, «πουλά δύο φορές. Την πρώτη, αιχμαλωτίζοντας το μάτι στον δρόμο. Τη δεύτερη, παραμένοντας στη μνήμη.»

Στον τοίχο, σήμερα

Vintage αφίσες καφέ κατέχουν ιδιαίτερο έδαφος στη διακόσμηση εσωτερικών χώρων. Ανακαλούν αμέσως την κουζίνα, το πρωινό τελετουργικό, τον κυριακάτικο καφέ, το σπρέτσο στον πάγκο ενός παρισινού μπαρ. Ενσωματώνονται φυσικά σε ανοιχτή κουζίνα, σε οικογενειακό μπαρ, σε τραπεζαρία προσανατολισμένη στο πρωινό. Η παλέτα τους είναι ζεστή (καφέ, μαύρα, χρυσά, κόκκινα), η σύνθεση συχνά κατακόρυφη, κάτι που ταιριάζει σε στενούς χώρους μεταξύ δύο ντουλαπιών ή πάνω από πάγκο.

Προτεινόμενος μορφότυπος: 30 επί 40 εκατοστά για αφίσες βιοτεχνικού καβουρδίσματος (τεκμηριωτική σύνθεση, που αντέχει ανάγνωση από κοντά), 50 επί 70 για μεγάλες εικονικές συνθέσεις (Cappiello, Loupot, Dudovich). Κορνίζα από φυσική βελανιδιά ή ανοιχτό ξύλο για να ανακαλεί τον χαλκό και το ξύλο των καβουρδιστών, ή ματ μαύρη κορνίζα για τα cappielowski arabesk σε μαύρο φόντο, που προεκτείνουν την παλέτα τους. Αποφύγετε τη λευκή κορνίζα, που αραιώνει τη ζεστασιά της σύνθεσης.

Ιδανική τοποθεσία: η ανοιχτή κουζίνα, ιδίως πάνω από τον πάγκο εργασίας (η απόσταση ανάγνωσης στην κουζίνα είναι σύντομη, ένα μορφότυπο 30 επί 40 ή 50 επί 70 αρκεί πλήρως). Η γωνία καφέ ενός σαλονιού, κοντά σε μηχανή ή σε καφετιέρα. Η τραπεζαρία προσανατολισμένη στο πρωί, όπου η αφίσα συμμετέχει στο τελετουργικό του πρωινού. Να αποφεύγετε: το μπάνιο (υγρασία), το υπνοδωμάτιο (πολύ διεγερτική παλέτα), το γραφείο εργασίας (εκτός θέματος).

Τέσσερις αφετηρίες

  • Αφίσα Cappiello για Café Klaus (1929) ή Maurin Quina (1906): μαύρο φόντο, απομονωμένη μορφή, κορεσμένη παλέτα. Για πάγκο κουζίνας ή τραπεζαρία.
  • Αφίσα Marcello Dudovich για ιταλική μάρκα καφέ: Art Déco κομψότητα, εξατομικευμένο πορτρέτο. Για ανοιχτό σαλόνι ή γωνία ανάγνωσης.
  • Αφίσα βιοτεχνικού καβουρδιστηρίου παρισινού ή ιταλικού: χάλκινο καβουρδιστήριο, σακιά από γιούτα, ζυγαριά. Για ανοιχτή κουζίνα ή γωνία καφέ.
  • Πιο αφηγηματική αφίσα Charles Loupot ή Jean Carlu: βεράντα, φλιτζάνι, καρό τραπεζομάντηλο. Για τραπεζαρία ή οικογενειακό πρωινό.

Στη Montmartre Poster, η συλλογή κοκτέιλ και η συλλογή κουζίνα και σαλόνι συγκεντρώνουν αυτές τις αφίσες στη μεγάλη παράδοση της γαλλικής και ιταλικής εμπορικής αφίσας, τυπωμένες σε χαρτί fine-art 275 g/m². Ο καφές και το τελετουργικό του πρωινού βρίσκουν έτσι τη θέση τους στους τοίχους σύγχρονων κουζινών, μεταξύ της μηχανής espresso και του παραθύρου στραμμένου προς τον ανατέλλοντα ήλιο.