Paris, februari 1903. Leonetto Cappiello, en ung italiensk illustratör som kommit till Paris 1898 vid 23 års ålder, underskriver för Klaus-chokladen en affisch som kommer att förändra hans öde och den kommersiella affischens bana. Kompositionen är enkel: en röd stegrande häst på svart bakgrund, en ryttare i vitt kostym som håller en ask choklad. Inget landskap, inget décor, bara den isolerade figuren och titeln. Affischen skapar sensation. Cappiello har just uppfunnit vad historiker kommer att kalla arabesken: en isolerad figur mot en enkel svart bakgrund, som lösgör sig från omgivningen i ett ögonkast. Det är brottet som separerar Belle Époque-reklamen, fortfarande berättande och belastad, från den moderna kommersiella affischen, sparsam och minnesvärdig.

Cappiello underskriver mellan 1900 och 1942 mer än 530 affischer. Vermouth, spriter, parfymer, choklader, kex, bilar, järnvägar: hans kundkrets genomkorsar alla stora konsumtionsmärken under den första hälften av 1900-talet. Och bland dessa märken är flera stora kaffe- och rostningshus: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, och framför allt, 1929, det berömda Café Klaus, vars affisch på svart bakgrund visar en vit Pierrot som lyfter en ångande kopp. Kompositionen blir en av de mest reproducerade bilderna i den franska reklamens historia.

Cappiello, metod och svart bakgrund

Cappiellos metod vilar på tre principer. Först, den svarta bakgrunden: nästan alla hans viktiga affischer vilar på ett djupt svart, som fungerar som resonanslåda för huvudfiguren och låter färgen explodera. Sedan, den enda figuren: en person, ett djur, ett objekt, aldrig flera. Figuren ska kännas igen på tio meter, läsas på tre meter, förstås på en meter. Slutligen, rörelsen: figuren håller alltid på med något. Hästen stegrar sig, Pierrot lyfter koppen, kvinnan dansar, mannen springer. Rörelse är antydd, aldrig förklarad.

För sina kaffeaffischer tillämpar Cappiello den grammatiken rigoröst. 1929 Café Klaus visar en leende Pierrot i vitt kostym med svarta prickar, som glatt lyfter en ångande kopp kaffe mot himlen i en glad hälsning. Titeln KLAUS sitter längst ned i stora gyllene bokstäver utan ornament. Inget plantagelands, ingen rostare, inga kaffebönor. Bara figuren och titeln. Den radikala sparsamheten förflyttar affischen från det informativa registret ('här är hur vi odlar och rostar vårt kaffe') till det emotionella ('här är hur du kommer att känna dig när du dricker det'). Det är hela konsten hos det moderna varumärket.

Den italienska skolan, Dudovich, Mauzan

Cappiello är inte ensam om kaffeämnet. Den italienska skolan för kommersiell affischdesign, ibland kallad Milanskolan, samlar flera stora illustratörer. Marcello Dudovich, född 1878 i Trieste, signerar mellan 1898 och 1962 mer än 1.200 affischer, varav flera för italienska kaffemärken. Achille Luciano Mauzan, en fransk målare bosatt i Milano, levererar affischer för Lavazza på 1920-talet. Hans stil blandar Art Deco-elegans med en smak för det individualiserade porträttet som skiljer honom från den Cappiello-arabesken.

Den franska skolan är lika aktiv. Charles Loupot, som arbetar för PLM-resor och med Cassandre på 1920-talet, underskriver 1932 en affisch för Suchard-kaffe som bli en klassiker: en vit porslinskop placerad på en blå rutigt duk, sedd uppifrån. Jean Carlu, mer politisk, levererar 1939 en affisch för café-restaurang Dupont som sätter upp scenen för en typisk parisisk scen: terrassen, rottingstolarna, bardisken i marmor. Dessa affischer, mer berättande än Cappiellos, berättar lika mycket om platsen som om produkten.

Rostning som konst

Bortom de stora kommersiella affischerna har ämnet rostning i sig gett upphov till ett diskret men konstant grafiskt subgenre. Hantverks-rosterierna i de stora städerna (Paris, Lyon, Milano, Turin, Wien) beställer i det tidiga 1900-talet affischer som scensätter deras arbetsverktyg: den stora gasugnens roterande trumma, jutsäckarna som bär ursprungsnamnen (Mocha, Java, Colombia, Sumatra), kopparkastanet. Dessa affischer, mer anspråkslösa än de stora Klaus- eller Suchard-kampanjerna, har en dokumentär smak som gör dem särskilt värdefulla idag.

En hantverk-rosteraffisch hämtar sin skönhet från precision. Den avbildade rostaren, ofta tecknad från verkliga livet, är tekniskt korrekt. Bönor, säckar och tarnitar målas med en omsorg som förutsätter timmar av observation hos handlaren. Den kvaliteten av uppmärksamhet ger dessa affischer en dokumentär tyngd som man inte finner i de stora ikoniska kompositionerna. De säger: här är kaffet som det tillverkas, här är utrustningen, här är rostarens hand.

"En lyckad kommersiell affisch", skriver Cappiello 1925, "säljer två gånger. Första gången genom att fånga ögat i gatan. Andra gången genom att stanna kvar i minnet."

På väggen idag

Vintage kaffeaffischer intar en speciell mark i interiördesign. De framkallar omedelbart köket, morgonritualen, söndagskaffe, espressot vid en parisisk disk. De passar naturligt in i ett öppet kök, en familjebar, en frukostorienterad matsal. Deras palet är varm (bruna, svarta, gyllene, röda), deras komposition ofta vertikal, vilket passar trånga utrymmen mellan två skåp eller ovanför ett bänkskiva.

Rekommenderat format: 30 gånger 40 centimeter för hantverksrosteriaffischer (dokumentär komposition, som tål närstående läsning), 50 gånger 70 för de stora ikoniska kompositionerna (Cappiello, Loupot, Dudovich). Naturlig ek eller ljust trä för att evokvera koppar och trä hos rosterna, eller mattsvart ram för de Cappiello-arabesker på svart bakgrund, som förläningar deras palet. Undvik den vita ramen, som späder ut kompositionens värme.

Idealisk plats: det öppna köket, framför allt ovanför bänkskivan (läsavståndet i köket är kort, ett 30 gånger 40 eller 50 gånger 70 format är gott och väl). Kaffehörnan i ett vardagsrum, vid en maskin eller en cafetière à piston. Den frukostorienterade matsalen, där affischen deltar i morgo nritualen. Undvik: badrummet (fukt), sovrummet (ett alltför stimulerande palet), arbetskontoret (förskjutet ämne).

Fyra startpunkter

  • En Cappiello-affisch för Café Klaus (1929) eller Maurin Quina (1906): svart bakgrund, isolerad figur, mättat palet. Till en köksbara eller en matsal.
  • En Marcello Dudovich-affisch för ett italienskt kaffemärke: Art Deco-elegans, individualiserat porträtt. Till ett öppet vardagsrum eller en läshörna.
  • En hantverksrosteri-affisch från Paris eller Italien: kopparrostare, jutesäckar, våg. Till ett öppet kök eller ett kaffehörna.
  • En mer berättande Charles Loupot- eller Jean Carlu-affisch: terass, kopp, rutig duk. Till en matsal eller ett familjefrukost.

På Montmartre Poster samlar cocktails-kollektionen och kök och vardagsrum-kollektionen dessa affischer i den stora franska och italienska kommersiella affischtraditionen, tryckta på 275 g/m² fine-art-papper. Kaffe och morgonritualen hittar så sin plats på väggarna i samtida kök, mellan espressomaskinen och det österut vettande fönstret.