Paris, février 1903. Leonetto Cappiello, jeune illustrateur italien arrivé à Paris en 1898 à l'âge de 23 ans, signe pour le chocolat Klaus une affiche qui va changer son destin et la trajectoire de l'affiche commerciale. La composition est simple : un cheval rouge cabré sur fond noir, un cavalier en costume blanc tenant une boîte de chocolat. Pas de paysage, pas de décor, juste la figure isolée et le titre. L'affiche fait sensation. Cappiello vient d'inventer ce que les historiens appelleront « l'arabesque » : une figure isolée, posée sur un fond noir uni, qui se détache instantanément dans la rue. C'est la rupture qui sépare l'affiche Belle Époque, encore narrative et chargée, de l'affiche commerciale moderne, économe et mémorable.

Cappiello va signer entre 1900 et 1942 plus de 530 affiches. Vermouth, alcools, parfums, chocolats, biscuits, automobiles, chemins de fer : sa clientèle traverse toutes les marques de consommation de la première moitié du XXe siècle. Et parmi ces marques, plusieurs sont des grandes maisons de café et de torréfaction : Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, et surtout, en 1929, le célèbre « Café Klaus », dont l'affiche, posée sur fond noir, met en scène un Pierrot blanc levant une tasse fumante. La composition devient l'une des images les plus reproduites de l'histoire de la publicité française.

Cappiello, méthode et fond noir

La méthode de Cappiello tient en trois principes. D'abord, le fond noir : presque toutes ses affiches importantes sont posées sur un noir profond, qui sert de chambre acoustique à la figure principale et permet à la couleur d'éclater. Ensuite, la figure unique : un personnage, un animal, un objet, jamais plusieurs. La figure doit pouvoir être reconnue à dix mètres, lue à trois mètres, comprise à un mètre. Enfin, le mouvement : la figure est toujours en train de faire quelque chose. Le cheval cabre, le Pierrot lève la tasse, la femme danse, l'homme court. Le mouvement est suggéré, jamais expliqué.

Pour ses affiches de café, Cappiello applique cette grammaire avec rigueur. Le Café Klaus de 1929 montre un Pierrot souriant, costume blanc à pois noirs, levant une tasse de café fumant vers le ciel, dans un geste de salutation joyeuse. Le titre « KLAUS » est posé en bas, en grandes lettres dorées, sans ornement. Pas de paysage de plantation, pas de torréfacteur, pas de grains de café. Juste la figure et le titre. Cette épure radicale fait passer l'affiche du registre informatif (« voici comment on cultive et torréfie notre café ») au registre émotionnel (« voici comment vous vous sentirez en le buvant »). C'est tout l'art de la marque moderne.

L'école italienne, Dudovich, Mauzan

Cappiello n'est pas le seul à travailler sur le sujet du café. L'école italienne de l'affiche commerciale, qu'on appelle parfois « l'école milanaise », rassemble plusieurs illustrateurs majeurs. Marcello Dudovich, né en 1878 à Trieste, signe entre 1898 et 1962 plus de 1 200 affiches, dont plusieurs pour des marques de café italiennes. Achille Luciano Mauzan, peintre français installé à Milan, livre des affiches pour Lavazza dans les années 1920. Son style mêle l'élégance Art Déco et un goût du portrait individualisé qui le distingue de l'arabesque cappiellienne.

L'école française est tout aussi active. Charles Loupot, qui travaille pour les voyages PLM et pour Cassandre dans les années 1920, signe en 1932 une affiche pour le café Suchard qui devient un classique : une tasse en porcelaine blanche posée sur une nappe à carreaux bleus, vue en plongée. Jean Carlu, plus politique, livre en 1939 une affiche pour le café-restaurant Dupont qui pose le décor d'une scène parisienne typique : la terrasse, les chaises rotin, le marbre du comptoir. Ces affiches, plus narratives que celles de Cappiello, racontent autant le lieu que le produit.

La torréfaction comme art

Au-delà des grandes affiches commerciales, le sujet de la torréfaction lui-même a donné lieu à un sous-genre graphique discret mais constant. Les torréfacteurs artisanaux des grandes villes (Paris, Lyon, Milan, Turin, Vienne) commandent au début du XXe siècle des affiches qui mettent en scène leur outil de travail : le grand cylindre rotatif chauffé au gaz, les sacs de jute portant les noms des origines (Moka, Java, Colombie, Sumatra), les balances en cuivre. Ces affiches, plus modestes que les grandes campagnes Klaus ou Suchard, ont une saveur documentaire qui les rend particulièrement précieuses aujourd'hui.

Une affiche de torréfaction artisanale tire sa beauté de sa précision. Le torréfacteur représenté, souvent dessiné d'après nature, est techniquement exact. Les grains, les sacs, les balances sont peints avec un soin qui suppose des heures d'observation chez le commerçant. Cette qualité d'attention donne aux affiches un poids documentaire qu'on ne retrouve pas dans les grandes compositions iconiques. Elles disent : voici le café tel qu'il est fabriqué, voici l'outillage, voici la main du torréfacteur.

« Une affiche commerciale réussie, écrivait Cappiello en 1925, vend deux fois. La première fois, en captant l'œil dans la rue. La deuxième fois, en restant dans la mémoire. »

Au mur, aujourd'hui

Les affiches de café vintage occupent un terrain particulier dans la décoration intérieure. Elles évoquent immédiatement la cuisine, le rituel du matin, le café du dimanche, le petit noir au comptoir d'un café parisien. Elles s'intègrent naturellement à une cuisine ouverte, à un bar familial, à une salle à manger orientée petit-déjeuner. Leur palette est chaude (bruns, noirs, dorés, rouges), leur composition est souvent verticale, ce qui convient bien aux espaces étroits entre deux placards ou au-dessus d'un comptoir.

Format conseillé : 30 par 40 centimètres pour les affiches de torréfaction artisanale (composition documentaire, qui supporte la lecture rapprochée), 50 par 70 pour les grandes compositions iconiques (Cappiello, Loupot, Dudovich). Cadre chêne naturel ou bois clair pour rappeler les torréfacteurs en bois et cuivre, ou cadre noir mat pour les arabesques cappielliennes sur fond noir, qui prolongent leur palette. Évitez le cadre blanc, qui dilue la chaleur de la composition.

Lieu idéal : la cuisine ouverte, surtout au-dessus du plan de travail (la distance de lecture en cuisine est courte, un format 30 par 40 ou 50 par 70 suffit largement). Le coin café d'un salon, près d'une machine ou d'une cafetière à piston. La salle à manger orientée matin, où l'affiche participe au rituel du petit-déjeuner. À éviter : la salle de bain (humidité), la chambre (palette trop éveillante), le bureau de travail (sujet décalé).

Quatre pistes pour démarrer

  • Une affiche Cappiello pour Café Klaus (1929) ou Maurin Quina (1906) : fond noir, figure isolée, palette saturée. Pour un bar de cuisine ou une salle à manger.
  • Une affiche Marcello Dudovich pour une marque italienne de café : élégance Art Déco, portrait individualisé. Pour un séjour ouvert ou un coin lecture.
  • Une affiche de torréfaction artisanale parisienne ou italienne : torréfacteur en cuivre, sacs de jute, balance. Pour une cuisine ouverte ou un coin café.
  • Une affiche Charles Loupot ou Jean Carlu plus narrative : terrasse, tasse, nappe à carreaux. Pour une salle à manger ou un petit-déjeuner familial.

Chez Montmartre Poster, la collection cocktails et la collection cuisine et salon rassemblent ces affiches dans la grande tradition de l'affiche commerciale française et italienne, imprimées sur papier d'art 275 g/m². Le café et le rituel du matin trouvent ainsi leur place sur les murs des cuisines contemporaines, entre la machine à expresso et la fenêtre orientée au soleil levant.