Paryż, luty 1903. Leonetto Cappiello, młody włoski ilustrator przybyły do Paryża w 1898 roku w wieku 23 lat, podpisuje dla czekolady Klaus plakat, który zmieni jego przeznaczenie i trajektorię plakatu komercyjnego. Kompozycja jest prosta: czerwony koń stający na tylnych nogach na czarnym tle, jeździec w białym kostiumie trzymający pudełko czekolady. Bez krajobrazu, bez dekoracji, jedynie izolowana figura i tytuł. Plakat wywołuje sensację. Cappiello właśnie wynalazł to, co historycy nazowią «arabeskową»: izolowana figura na czystym czarnym tle, która natychmiast odcina się na ulicy. To przełom oddzielający plakat Belle Époque, jeszcze narracyjny i obciążony, od nowoczesnego plakatu komercyjnego, oszczędnego i zapadającego w pamięć.

Cappiello podpisuje między 1900 a 1942 rokiem ponad 530 plakatów. Wermut, alkohole, perfumy, czekolady, herbatniki, samochody, koleje: jego klientela obejmuje wszystkie wielkie marki konsumenckie pierwszej połowy XX wieku. Wśród tych marek kilka to wielkie domy kawowe i palące: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, a przede wszystkim w 1929 roku słynna «Café Klaus», której plakat na czarnym tle ukazuje białego Pierrota unoszącego parującą filiżankę. Kompozycja staje się jednym z najczęściej reprodukowanych obrazów w historii francuskiej reklamy.

Cappiello, metoda i czarne tło

Metoda Cappiella opiera się na trzech zasadach. Po pierwsze, czarne tło: niemal wszystkie jego ważne plakaty spoczywają na głębokiej czerni, która służy jako pudło rezonansowe dla głównej figury i pozwala kolorowi eksplodować. Następnie, pojedyncza figura: jedna osoba, jedno zwierzę, jeden przedmiot, nigdy kilka. Figura musi być rozpoznana z dziesięciu metrów, przeczytana z trzech metrów, zrozumiana z jednego metra. Wreszcie, ruch: figura zawsze coś robi. Koń staje na tylnych nogach, Pierrot unosi filiżankę, kobieta tańczy, mężczyzna biega. Ruch jest sugerowany, nigdy wyjaśniony.

Do swoich plakatów kawowych Cappiello stosuje tę gramatykę z rygoryzmem. Café Klaus z 1929 roku pokazuje uśmiechniętego Pierrota w białym kostiumie w czarne groszki, unoszącego parującą filiżankę kawy ku niebu w radosnym geście powitania. Tytuł «KLAUS» jest umieszczony na dole, w dużych złotych literach, bez ornamentacji. Bez krajobrazu plantacji, bez palacza, bez ziaren kawy. Jedynie figura i tytuł. Ta radykalna oszczędność przenosi plakat z rejestru informacyjnego («oto jak uprawiamy i palimy naszą kawę») do rejestru emocjonalnego («oto jak poczujesz się ją pijąc»). To cała sztuka nowoczesnej marki.

Szkoła włoska, Dudovich, Mauzan

Cappiello nie jest jedynym pracującym nad tematem kawy. Włoska szkoła plakatu komercyjnego, czasami zwana «szkołą mediolańską», skupia kilku ważnych ilustratorów. Marcello Dudovich, urodzony w 1878 roku w Trieście, podpisuje między 1898 a 1962 rokiem ponad 1.200 plakatów, w tym kilka dla włoskich marek kawowych. Achille Luciano Mauzan, francuski malarz osiadły w Mediolanie, dostarcza plakaty dla Lavazzy w latach 20. Jego styl łączy elegancję Art Déco z zamiłowaniem do zindywidualizowanego portretu, które odróżnia go od arabeski cappielowskiej.

Szkoła francuska jest równie aktywna. Charles Loupot, pracujący w latach 20. dla PLM Voyages i z Cassandre, podpisuje w 1932 roku plakat dla kawy Suchard, który staje się klasykiem: biała porcelanowa filiżanka na niebieskiej kratowanej serwecie, widziana z góry. Jean Carlu, bardziej polityczny, dostarcza w 1939 roku plakat dla restauracji-kawiarni Dupont, który aranżuje scenę typowej paryskiej sceny: taras, wiklinowe krzesła, marmur bufetu. Te plakaty, bardziej narracyjne niż te Cappiella, opowiadają tyleż o miejscu, co o produkcie.

Palenie jako sztuka

Poza wielkimi plakatami komercyjnymi sam temat palenia dał impuls do dyskretnego, ale stałego graficznego podgatunku. Rzemieślnicze palarnie wielkich miast (Paryż, Lyon, Mediolan, Turyn, Wiedeń) zamawiają na początku XX wieku plakaty, które inscenizują ich narzędzie pracy: duży obrotowy bęben ogrzewany gazem, jutowe worki noszące nazwy krajów pochodzenia (Moka, Java, Kolumbia, Sumatra), miedziane wagi. Te plakaty, skromniejsze niż wielkie kampanie Klaus czy Suchard, mają dokumentarny smak, który czyni je dziś szczególnie cennymi.

Plakat rzemieślniczej palarni czerpie piękno z precyzji. Przedstawiony palacz, często rysowany z natury, jest technicznie dokładny. Ziarna, worki, wagi są malowane z starannością zakładającą godziny obserwacji u kupca. Ta jakość uwagi nadaje tym plakatom dokumentarny ciężar, którego nie ma w wielkich ikonicznych kompozycjach. Mówią: oto kawa taka, jak jest wytwarzana, oto narzędzia, oto ręka palarza.

«Udany plakat komercyjny», pisał Cappiello w 1925 roku, «sprzedaje dwa razy. Pierwszy raz, przyciągając wzrok na ulicy. Drugi raz, pozostając w pamięci.»

Na ścianie, dziś

Vintage plakaty kawowe zajmują szczególne miejsce w dekoracji wnętrz. Natychmiast przywołują kuchnię, poranny rytuał, niedzielną kawę, espresso przy barze paryskiej kawiarni. Wpisują się naturalnie w otwartą kuchnię, rodzinny bar, jadalnię nastawioną na śniadanie. Ich paleta jest ciepła (brązy, czerni, złota, czerwienie), kompozycja często pionowa, co odpowiada wąskim przestrzeniom między dwoma szafkami lub nad blatem.

Zalecany format: 30 na 40 centymetrów dla plakatów rzemieślniczej palarni (kompozycja dokumentalna, znoszące bliskie czytanie), 50 na 70 dla wielkich ikonicznych kompozycji (Cappiello, Loupot, Dudovich). Rama z naturalnego dębu lub jasnego drewna, by przywołać miedź i drewno palarni, lub czarny mat dla cappielowskich arabesek na czarnym tle, które przedłużają ich paletę. Unikaj białej ramy, która rozrzedza ciepło kompozycji.

Idealne miejsce: otwarta kuchnia, szczególnie nad blatem roboczym (dystans odczytu w kuchni jest krótki, format 30 na 40 lub 50 na 70 w zupełności wystarczy). Kącik kawowy w salonie, przy ekspresie lub kafetierze tłokowej. Jadalnia nastawiona na poranek, gdzie plakat uczestniczy w rytuale śniadania. Unikać: łazienki (wilgoć), sypialni (zbyt pobudzająca paleta), gabinetu roboczego (przesunięty temat).

Cztery propozycje na start

  • Plakat Cappiella dla Café Klaus (1929) lub Maurin Quina (1906): czarne tło, izolowana figura, nasycona paleta. Do baru kuchennego lub jadalni.
  • Plakat Marcello Dudovicha dla włoskiej marki kawowej: elegancja Art Déco, zindywidualizowany portret. Do otwartego salonu lub kącika do czytania.
  • Plakat rzemieślniczej palarni paryskiej lub włoskiej: miedziany palacz, jutowe worki, waga. Do otwartej kuchni lub kącika kawowego.
  • Bardziej narracyjny plakat Charlesa Loupota lub Jean Carlu: taras, filiżanka, kratowana serweta. Do jadalni lub rodzinnego śniadania.

W Montmartre Poster kolekcja koktajle i kolekcja kuchnia i salon gromadzą te plakaty w wielkiej tradycji francuskiego i włoskiego plakatu komercyjnego, drukowane na papierze fine-art 275 g/m². Kawa i poranny rytuał znajdują w ten sposób swoje miejsce na ścianach współczesnych kuchni, między ekspresem do kawy a oknem skierowanym ku wschodzącemu słońcu.