Parigi, febbraio 1903. Leonetto Cappiello, giovane illustratore italiano arrivato a Parigi nel 1898 a 23 anni, firma per il cioccolato Klaus un manifesto che cambierà il suo destino e la traiettoria del manifesto commerciale. La composizione è semplice: un cavallo rosso impennato su fondo nero, un cavaliere in costume bianco che tiene una scatola di cioccolato. Niente paesaggio, niente scenario, solo la figura isolata e il titolo. Il manifesto fa scalpore. Cappiello ha appena inventato ciò che gli storici chiameranno l'"arabesque": una figura isolata, posata su un fondo nero puro, che si stacca all'istante per strada. È la rottura che separa il manifesto Belle Époque, ancora narrativo e carico, dal manifesto commerciale moderno, economo e memorabile.

Cappiello firmerà tra il 1900 e il 1942 oltre 530 manifesti. Vermut, alcolici, profumi, cioccolati, biscotti, automobili, ferrovie: la sua clientela attraversa tutti i grandi marchi di consumo della prima metà del Novecento. E tra quei marchi, diversi sono grandi case di caffè e torrefazione: Café Martin, Café Maurin, Maxwell House, e soprattutto, nel 1929, il celebre "Café Klaus", il cui manifesto, su fondo nero, mette in scena un Pierrot bianco che alza una tazza fumante. La composizione diventa una delle immagini più riprodotte della storia della pubblicità francese.

Cappiello, metodo e fondo nero

Il metodo di Cappiello si regge su tre principi. Per primo, il fondo nero: quasi tutti i suoi manifesti importanti poggiano su un nero profondo, che funge da cassa di risonanza alla figura principale e permette al colore di esplodere. Poi, la figura unica: un personaggio, un animale, un oggetto, mai più di uno. La figura deve essere riconoscibile a dieci metri, leggibile a tre metri, comprensibile a un metro. Infine, il movimento: la figura sta sempre facendo qualcosa. Il cavallo si impenna, il Pierrot alza la tazza, la donna danza, l'uomo corre. Il movimento è suggerito, mai spiegato.

Per i suoi manifesti del caffè, Cappiello applica questa grammatica con rigore. Il Café Klaus del 1929 mostra un Pierrot sorridente, costume bianco a pois neri, che alza una tazza di caffè fumante verso il cielo in un saluto gioioso. Il titolo "KLAUS" è posto in basso, in grandi lettere dorate, senza ornamento. Nessun paesaggio di piantagione, nessun tostatore, nessun chicco di caffè. Solo la figura e il titolo. Questa scarnificazione radicale fa passare il manifesto dal registro informativo ("ecco come coltiviamo e tostiamo il nostro caffè") al registro emotivo ("ecco come vi sentirete bevendolo"). È tutta l'arte del marchio moderno.

La scuola italiana, Dudovich, Mauzan

Cappiello non è il solo a lavorare sul soggetto del caffè. La scuola italiana del manifesto commerciale, talvolta chiamata "scuola milanese", raccoglie diversi illustratori di rilievo. Marcello Dudovich, nato nel 1878 a Trieste, firma tra il 1898 e il 1962 oltre 1 200 manifesti, fra cui diversi per marchi italiani di caffè. Achille Luciano Mauzan, pittore francese stabilitosi a Milano, consegna manifesti per Lavazza negli anni 1920. Il suo stile fonde l'eleganza Art Déco con un gusto del ritratto individualizzato che lo distingue dall'arabesque cappielliana.

La scuola francese è altrettanto attiva. Charles Loupot, che lavora per i viaggi PLM e con Cassandre negli anni 1920, firma nel 1932 un manifesto per il caffè Suchard che diventa un classico: una tazza in porcellana bianca posata su una tovaglia a quadri blu, vista dall'alto. Jean Carlu, più politico, consegna nel 1939 un manifesto per il café-restaurant Dupont che monta lo scenario di una scena parigina tipica: la terrazza, le sedie in rattan, il marmo del bancone. Questi manifesti, più narrativi di quelli di Cappiello, raccontano tanto il luogo quanto il prodotto.

La torrefazione come arte

Al di là dei grandi manifesti commerciali, il soggetto stesso della torrefazione ha dato origine a un sottogenere grafico discreto ma costante. I torrefattori artigianali delle grandi città (Parigi, Lione, Milano, Torino, Vienna) commissionano all'inizio del Novecento manifesti che mettono in scena il loro strumento di lavoro: il grande cilindro rotativo riscaldato a gas, i sacchi di iuta con i nomi delle origini (Moka, Java, Colombia, Sumatra), le bilance in rame. Questi manifesti, più modesti delle grandi campagne Klaus o Suchard, hanno un sapore documentario che li rende oggi particolarmente preziosi.

Un manifesto di torrefazione artigianale trae la sua bellezza dalla precisione. Il tostatore rappresentato, spesso disegnato dal vero, è tecnicamente esatto. I chicchi, i sacchi, le bilance sono dipinti con una cura che presuppone ore di osservazione presso il commerciante. Questa qualità di attenzione conferisce a quei manifesti un peso documentario che non si ritrova nelle grandi composizioni iconiche. Dicono: ecco il caffè com'è fatto, ecco l'attrezzatura, ecco la mano del torrefattore.

"Un manifesto commerciale riuscito", scriveva Cappiello nel 1925, "vende due volte. La prima, catturando l'occhio per strada. La seconda, restando nella memoria."

Alla parete, oggi

I manifesti vintage del caffè occupano un terreno particolare nella decorazione d'interni. Evocano subito la cucina, il rito del mattino, il caffè della domenica, l'espresso al bancone di un caffè parigino. Si inseriscono naturalmente in una cucina aperta, in un bar familiare, in una sala da pranzo orientata alla colazione. La loro palette è calda (marroni, neri, dorati, rossi), la composizione spesso verticale, il che si adatta agli spazi stretti tra due pensili o sopra un bancone.

Formato consigliato: 30 per 40 centimetri per i manifesti di torrefazione artigianale (composizione documentaria, che regge la lettura ravvicinata), 50 per 70 per le grandi composizioni iconiche (Cappiello, Loupot, Dudovich). Cornice in rovere naturale o legno chiaro per richiamare il rame e il legno dei tostatori, oppure cornice nero opaco per le arabesque cappielliane su fondo nero, che ne prolungano la palette. Evitare la cornice bianca, che diluisce il calore della composizione.

Luogo ideale: la cucina aperta, soprattutto sopra il piano di lavoro (la distanza di lettura in cucina è breve, un formato 30 per 40 o 50 per 70 basta ampiamente). L'angolo caffè di un salotto, vicino a una macchina o a una caffettiera a pistone. La sala da pranzo orientata al mattino, dove il manifesto partecipa al rito della colazione. Da evitare: il bagno (umidità), la camera (palette troppo eccitante), lo studio di lavoro (soggetto fuori contesto).

Quattro piste per iniziare

  • Un manifesto di Cappiello per Café Klaus (1929) o Maurin Quina (1906): fondo nero, figura isolata, palette satura. Per un bancone di cucina o una sala da pranzo.
  • Un manifesto di Marcello Dudovich per un marchio italiano di caffè: eleganza Art Déco, ritratto individualizzato. Per un soggiorno aperto o un angolo di lettura.
  • Un manifesto di torrefazione artigianale parigina o italiana: tostatore in rame, sacchi di iuta, bilancia. Per una cucina aperta o un angolo caffè.
  • Un manifesto di Charles Loupot o Jean Carlu più narrativo: terrazza, tazza, tovaglia a quadri. Per una sala da pranzo o una colazione familiare.

Da Montmartre Poster, la collezione cocktail e la collezione cucina e soggiorno raccolgono questi manifesti nella grande tradizione del manifesto commerciale francese e italiano, stampati su carta d'arte da 275 g/m². Il caffè e il rito del mattino trovano così posto sulle pareti delle cucine contemporanee, tra la macchina per l'espresso e la finestra rivolta al sole nascente.