1925, Parigi. L'Esposizione Internazionale delle Arti Decorative e Industriali Moderne si apre lungo la Senna, dal Grand Palais agli Invalides. Centosettantadue padiglioni, una regola ferma: nessun pastiche storico, ogni pezzo deve essere originale. Quell'evento fissa il linguaggio che la critica chiamerà poi Art Déco. E nel decennio che segue, tra il 1925 e il 1939, il manifesto di viaggio raggiunge il suo apice. Quattordici anni, forse quindici, in cui una manciata di disegnatori parigini produrrà i più bei manifesti turistici mai stampati.

L'espressione "età dell'oro" è a volte abusata. Per questo periodo calza. Tre condizioni convergono: un potente sistema editoriale (le grandi compagnie ferroviarie francesi e straniere, le linee transatlantiche, le compagnie aeree nascenti, tutte commissionano manifesti a ritmo sostenuto), una generazione di disegnatori formatisi all'Académie Julian e alla École des arts décoratifs, e un pubblico urbano che per la prima volta viaggia in massa. Il manifesto di viaggio diventa il mezzo pubblicitario più efficace della sua epoca.

Cassandre, e gli altri

Cassandre, il nome è noto. Adolphe Mouron di nome vero, nato a Charkiv nel 1901, diventa il manifesto di riferimento già nel 1923 con "Au Bûcheron", insegna di un grande magazzino parigino. Nel 1927, il "Nord Express" stabilisce la sua grammatica completa: campiture di colore nette, tipografia geometrica, prospettiva compressa. Gli abbiamo dedicato un articolo a parte. Il presente testo parla piuttosto dell'ecosistema in cui ha lavorato.

Roger Broders, per esempio. Firma tra il 1922 e il 1932 più di ottanta manifesti per la compagnia ferroviaria Paris-Lyon-Méditerranée (PLM). I suoi sciatori in piena corsa, le sue bagnanti a Juan-les-Pins, le sue automobili lungo la Promenade des Anglais hanno definito l'immaginario turistico della Costa Azzurra e delle Alpi per due generazioni. La sua tecnica: litografia a sei-otto colori, separazioni preparate a mano con matite colorate, lucidi posizionati uno a uno sulla pietra.

Charles Loupot occupa una posizione intermedia tra la pura réclame e il manifesto d'autore. Disegna per Lufthansa, per la Côte d'Azur, ma anche per Saint-Raphaël e Valentine. Firma il manifesto del Centenario della Svizzera nel 1939, che chiude simbolicamente il periodo. Jean Carlu, più politico, alterna campagne commerciali e manifesti impegnati (la guerra civile spagnola, poi la propaganda americana durante la Seconda Guerra Mondiale). Roger Soubie, oggi meno citato, è uno dei più prolifici: diverse centinaia di manifesti per il cinema, il teatro e il turismo, firmati tra il 1925 e il 1955.

I soggetti: transatlantico, treno, montagna, spiaggia

Il manifesto Art Déco di viaggio si organizza attorno a quattro soggetti dominanti. Il transatlantico, trattato quasi sempre di fronte o in picchiata verticale, occupa la parte principale della composizione. Il mare compare solo come una sottile linea d'orizzonte. La nave stessa è monumentalizzata: prua verticale, ciminiere simmetriche, scala compressa. Il Cassandre per il Normandie del 1935 fissa il modello che non verrà mai superato.

Il treno notturno (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) gioca su velocità e luce. I binari convergono verso un punto di fuga, i pali del telegrafo scandiscono il cielo, il cielo è di solito al crepuscolo (blu intenso, rosso, arancione). La montagna e la spiaggia appartengono invece a un altro registro: non più immagini di trasporto ma immagini di destinazione. Lo sciatore in piena corsa, la bagnante in bikini sulla sabbia gialla, la tovaglia a quadri di un picnic in riva al mare.

Un buon manifesto, diceva Cassandre nel 1931, si legge a trenta metri e si capisce a dieci.

La rottura del 1939

L'età dell'oro si ferma nel settembre del 1939. La dichiarazione di guerra sospende immediatamente le commesse turistiche. Diverse compagnie ferroviarie vengono requisite. I manifesto francesi si disperdono: Cassandre parte per New York, Carlu per gli Stati Uniti, Broders si ritira a Parigi. Dopo il 1945, il manifesto riprende ma lo stile cambia. Il turismo di massa, le compagnie aeree in piena espansione, la fotografia a colori nelle riviste: queste novità degli anni cinquanta erodono progressivamente il monopolio dell'illustrazione dipinta. La fine dell'età dell'oro è netta.

Ottant'anni dopo, i manifesti di quel periodo sono diventati oggetti da collezione. Un Broders in buono stato si scambia tra 800 e 3 000 euro secondo la destinazione e le condizioni. Un originale di Cassandre, come il Normandie, può superare i 15 000 euro. Il mercato è strutturato dagli anni novanta, con vendite tematiche regolari da Artcurial e Millon a Parigi, da Christie's a New York e Londra.

Perché il genere ritorna

Dalla fine degli anni 2010, il manifesto di viaggio Art Déco vive un ritorno discreto ma reale. Tre cause. L'esaurimento visivo delle decorazioni contemporanee sature, che rende il linguaggio Art Déco, sobrio e leggibile a distanza, utile in interni molto carichi. L'arrivo di riproduzioni di qualità, con colori calibrati sugli originali, che rendono queste opere accessibili. Infine, la trasmissione generazionale: i collezionisti degli anni novanta passano i loro manifesti ai figli.

Per iniziare una selezione: un grande formato di transatlantico o treno notturno come pezzo centrale, due o tre formati medi di montagna o spiaggia come satelliti, tutti nello stesso cornice, nero opaco o rovere naturale. Per la parete, una tinta chiara, bianco sporco o grigio perla. Uno sfondo scuro soffoca i cieli dei manifesti di viaggio, che sono stati pensati per respirare.

Da Montmartre Poster, la collezione viaggi vintage riunisce una selezione accurata di manifesti del periodo 1920-1950, con alcune rielaborazioni delle grandi commesse PLM. La collezione Art Déco allarga lo sguardo all'intero stile, dai transatlantici alle marche di profumeria, comprese le composizioni pubblicitarie del periodo. Teniamo anche un articolo dedicato a Cassandre per chi vuole approfondire il caso singolare del manifesto di riferimento del decennio.