1925, París. La Exposición Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas se inaugura a lo largo del Sena, del Grand Palais a los Invalides. Ciento setenta y dos pabellones, una regla firme: ningún pastiche histórico, cada pieza debe ser original. Ese acontecimiento fija el lenguaje que la crítica llamará más tarde Art Déco. Y en la siguiente década, entre 1925 y 1939, el cartel de viaje alcanza su cima. Catorce años, quizás quince, en los que un puñado de dibujantes parisinos producirán los carteles turísticos más bellos jamás impresos.

La expresión "edad de oro" se usa a veces en exceso. Para este periodo encaja. Tres condiciones coinciden: un potente sistema editorial (las grandes compañías ferroviarias francesas y extranjeras, las líneas transatlánticas, las aerolíneas nacientes, todas encargan carteles a ritmo sostenido), una generación de dibujantes formados en la Académie Julian y la École des arts décoratifs, y un público urbano que viaja en masa por primera vez. El cartel de viaje se convierte en el medio publicitario más eficaz de su época.

Cassandre, y los demás

Cassandre, el nombre es conocido. Adolphe Mouron de nombre real, nacido en Járkov en 1901, se convierte en el cartelista de referencia ya en 1923 con "Au Bûcheron", el rótulo de un gran almacén parisino. En 1927, el "Nord Express" fija su gramática completa: planos de color francos, tipografía geométrica, perspectiva comprimida. Le hemos dedicado un artículo aparte. El presente texto trata más bien del ecosistema en el que trabajó.

Roger Broders, por ejemplo. Firma entre 1922 y 1932 más de ochenta carteles para la compañía ferroviaria Paris-Lyon-Méditerranée (PLM). Sus esquiadores en pleno vuelo, sus bañistas en Juan-les-Pins, sus automóviles recorriendo la Promenade des Anglais definieron la imaginería turística de la Costa Azul y los Alpes para dos generaciones. Su técnica: litografía a seis u ocho colores, separaciones preparadas a mano con lápices de colores, transparencias puestas una a una sobre la piedra.

Charles Loupot ocupa una posición intermedia entre la publicidad pura y el cartel de autor. Trabaja para Lufthansa, para la Côte d'Azur, pero también para Saint-Raphaël y Valentine. Firma el cartel del Centenario de Suiza en 1939, que cierra simbólicamente el periodo. Jean Carlu, más político, alterna campañas comerciales con carteles comprometidos (la guerra civil española, después propaganda americana durante la Segunda Guerra Mundial). Roger Soubie, menos citado hoy, es uno de los más prolíficos: varios cientos de carteles de cine, teatro y turismo, firmados entre 1925 y 1955.

Los temas: transatlántico, tren, montaña, playa

El cartel Art Déco de viaje se organiza en torno a cuatro temas dominantes. El trasatlántico, tratado casi siempre de frente o en picado vertical, ocupa la mayor parte de la composición. El mar aparece solo como una fina línea de horizonte. El barco en sí está monumentalizado: proa vertical, chimeneas simétricas, escala comprimida. El Cassandre del Normandie en 1935 fija el modelo que nunca será superado.

El tren nocturno (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) juega con la velocidad y la luz. Los raíles convergen hacia un punto de fuga, los postes telegráficos ritman el cielo, el cielo suele estar al crepúsculo (azul profundo, rojo, naranja). La montaña y la playa pertenecen a otro registro: ya no son imágenes de transporte sino imágenes de destino. El esquiador en pleno vuelo, la bañista en bikini sobre arena amarilla, el mantel a cuadros de un picnic junto al mar.

Un buen cartel, decía Cassandre en 1931, se lee a treinta metros y se comprende a diez.

La ruptura de 1939

La edad de oro se detiene en septiembre de 1939. La declaración de guerra suspende de inmediato los encargos turísticos. Varias compañías ferroviarias son requisadas. Los cartelistas franceses se dispersan: Cassandre parte hacia Nueva York, Carlu hacia Estados Unidos, Broders se retira a París. Después de 1945, el cartel retoma pero el estilo cambia. Los viajes masivos, las aerolíneas en pleno auge, la fotografía en color en las revistas: estas novedades de los años cincuenta erosionan progresivamente el monopolio de la ilustración pintada. El fin de la edad de oro es nítido.

Ochenta años después, los carteles de ese periodo se han convertido en objetos de colección. Un Broders en buen estado se negocia entre 800 y 3 000 euros según el destino y el estado. Un Cassandre original, como el Normandie, puede superar los 15 000 euros. El mercado está estructurado desde los años noventa, con ventas temáticas regulares en Artcurial y Millon en París, en Christie's en Nueva York y Londres.

Por qué el género regresa

Desde finales de la década de 2010, el cartel de viaje Art Déco vive un regreso discreto pero real. Tres causas. El agotamiento visual de las decoraciones contemporáneas saturadas, que hace útil el lenguaje Art Déco, austero y legible a distancia, en interiores muy cargados. La llegada de reproducciones de calidad, con colores calibrados sobre los originales, que hacen accesibles estas obras. Por último, la transmisión generacional: los coleccionistas de los años noventa pasan sus carteles a sus hijos.

Para iniciar una selección: un gran formato de transatlántico o tren nocturno como pieza central, dos o tres formatos medianos de montaña o playa como satélites, todos en el mismo marco, negro mate o roble natural. Para la pared, un tono claro, blanco roto o gris perla. Un fondo oscuro ahoga los cielos de los carteles de viaje, que fueron pensados para respirar.

En Montmartre Poster, la colección viajes vintage reúne una selección cuidada de carteles del periodo 1920-1950, con varias interpretaciones de los grandes encargos PLM. La colección Art Déco amplía la mirada al estilo en su conjunto, de los trasatlánticos a las marcas de perfumería, pasando por las composiciones publicitarias del periodo. Mantenemos también un artículo dedicado a Cassandre para quien quiera profundizar en el caso singular del cartelista de referencia de la década.