1925, Parijs. De Internationale Tentoonstelling van Moderne Decoratieve en Industriële Kunsten opent langs de Seine, van het Grand Palais naar de Invalides. Honderdtweeënzeventig paviljoens, één harde regel: geen historische pastiche, elk stuk moet origineel zijn. Dat evenement vestigt de taal die critici later Art Deco zullen noemen. En in het decennium dat volgt, tussen 1925 en 1939, bereikt de reisposter zijn hoogtepunt. Veertien jaar, misschien vijftien, waarin een handvol Parijse tekenaars de mooiste toeristische posters ooit gedrukt zullen produceren.

De uitdrukking "gouden tijd" wordt soms overgebruikt. Voor die periode past ze. Drie omstandigheden vallen samen: een krachtig editoriaal systeem (de grote Franse en buitenlandse spoorwegmaatschappijen, de transatlantische lijnen, de opkomende luchtvaartmaatschappijen, allemaal geven ze in een hoog tempo posters in opdracht), een generatie tekenaars opgeleid aan de Académie Julian en de École des arts décoratifs, en een stedelijk publiek dat voor het eerst in groten getale reist. De reisposter is het meest effectieve advertentiemedium van zijn tijd geworden.

Cassandre, en de anderen

Cassandre, de naam is bekend. Adolphe Mouron in werkelijkheid, geboren in Kharkov in 1901, wordt al in 1923 de referentie-afficheur met Au Bûcheron, het uithangbord van een Parijse warenhuis. In 1927 legt de Nord Express zijn volledige grammatica vast: vlakke kleurpartijen, geometrische typografie, gecomprimeerd perspectief. We hebben een apart artikel aan hem gewijd. Deze tekst gaat veeleer over het ecosysteem waarin hij werkte.

Roger Broders, bijvoorbeeld. Hij tekent tussen 1922 en 1932 meer dan tachtig posters voor de Paris-Lyon-Méditerranée (PLM) spoorwegmaatschappij. Zijn skiërs in volle vaart, zijn badgasten in Juan-les-Pins, zijn auto's langs de Promenade des Anglais definieerden het toeristisch beeld van de Rivièra en de Alpen voor twee generaties. Zijn techniek: lithografie in zes tot acht kleuren, scheidingen met de hand bereid in kleurpotlood, transparanten één voor één op de steen gelegd.

Charles Loupot neemt een tussenpositie in tussen pure reclame en auteursposter. Hij tekent voor Lufthansa, voor de Côte d'Azur, maar ook voor Saint-Raphaël en Valentine. Hij tekent de poster voor het Zwitsers Eeuwfeest in 1939, wat symbolisch de periode afsluit. Jean Carlu, meer politiek betrokken, wisselt commerciële campagnes af met politieke posters (de Spaanse Burgeroorlog, daarna Amerikaanse propaganda tijdens de Tweede Wereldoorlog). Roger Soubie, minder geciteerd vandaag, is een van de productiefsten: verscheidene honderden posters voor cinema, theater en toerisme, getekend tussen 1925 en 1955.

De onderwerpen: oceaanstomer, trein, berg, strand

De Art Deco reisposter organiseert zich rond vier dominante onderwerpen. De transatlantische oceaanstomer, bijna altijd van voor of in een lage duikvlucht behandeld, neemt het grootste deel van de compositie in. De zee verschijnt slechts als een dunne horizonlijn. Het schip zelf is gemonumentaliseerd: verticale boeg, symmetrische schoorstenen, gecrusht perspectief. Cassandre met de Normandie in 1935 vestigt het model dat nooit overtroffen zal worden.

De nachttrein (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) speelt op snelheid en licht. De sporen convergeren naar een verdwijnpunt, telegraafpalen rythmeren de lucht, de lucht is gewoonlijk bij schemering (diepblauw, rood, oranje). Bergen en stranden behoren tot een ander register: geen transportbeelden maar bestemmingsbeelden. De skiër in volle vaart, de badgast in een tweedelig zwempak op geel zand, het geruite tafelkleed van een zeepicknick.

Een goede poster, zei Cassandre in 1931, leest op dertig meter en wordt begrepen op tien.

De breuk van 1939

De gouden tijd stopt in september 1939. De oorlogsverklaring schort toeristische opdrachten onmiddellijk op. Verscheidene spoorwegmaatschappijen worden gevorderd. Franse afficheurs verstrooien zich: Cassandre vertrekt naar New York, Carlu naar de Verenigde Staten, Broders trekt zich terug in Parijs. Na 1945 hervat de poster, maar de stijl verandert. Massamobiliteit, luchtvaartmaatschappijen in volle opmars, kleurenfotografie in tijdschriften: deze nieuwigheden uit de jaren 1950 zullen het monopolie van geschilderde illustratie geleidelijk uithollen. Het einde van de gouden tijd is scherp.

Tachtig jaar later zijn posters uit die periode verzamelobjecten geworden. Een Broders in goede staat wordt verhandeld tussen 800 en 3.000 euro afhankelijk van bestemming en staat. Een Cassandre-origineel, zoals de Normandie, kan 15.000 euro overschrijden. De markt is gestructureerd since de jaren 1990, met regelmatige thematische verkopen bij Artcurial en Millon in Parijs, bij Christie's in New York en Londen.

Waarom het genre terugkeert

Sinds het einde van de jaren 2010 maakt de Art Deco reisposter een discrete maar reële comeback. Drie oorzaken. De visuele uitputting van verzadigde hedendaagse interieurs, waardoor de Art Deco-taal, zuinig en leesbaar van afstand, nuttig is in zwaar beladen interieurs. De komst van kwaliteitsreproducties, kleuren gekalibreerd op de originelen, die deze werken toegankelijk maken. Ten slotte de generationele overdracht: verzamelaars uit de jaren 1990 geven hun posters door aan hun kinderen.

Om een selectie te beginnen: een groot formaat van een oceaanstomer of een nachttrein als centraal stuk, twee of drie middelgrote formaten van berg of strand als satellieten, allemaal in hetzelfde kader, mat zwart of natuurlijk eiken. Voor de muur een lichte toon, gebroken wit of parelgrijs. Een donkere achtergrond smoort de luchten van reisposters, die zijn ontworpen om te ademen.

Bij Montmartre Poster brengt de vintage reiscollectie een strakke selectie posters uit de periode 1920-1950 samen, inclusief verschillende bewerkingen van de grote PLM-opdrachten. De Art Deco collectie verbreedt de blik naar de stijl als geheel, van oceaanstomers tot parfummerken, inclusief de reclameccomposities van de periode. We houden ook een gewijd artikel over Cassandre zelf voor wie dieper wil gaan in het unieke geval van de referentie-afficheur van het decennium.