1925, Paris. Den Internationella utställningen för moderna dekorativa och industriella konster öppnar längs Seine, från Grand Palais till Invalides. Hundrasextioto paviljonger, en hård regel: inget historiskt pastisch, varje verk måste vara originalt. Det evenemanget fastställer det språk som kritiker senare kommer att kalla Art Deco. Och i decenniet som följer, mellan 1925 och 1939, når reseaffischen sin höjdpunkt. Fjorton år, kanske femton, under vilka en handfull parisiska tecknare producerar de vackraste turistaffischer som någonsin tryckts.

Uttrycket "gyllene epok" är ibland överdrivet. För den perioden passar det. Tre förutsättningar sammanfaller: ett kraftfullt beställarsystem (de stora franska och utländska järnvägsbolagen, transatlantlinjerna, de spirande flygbolagen, alla beställer affischer i ett högt tempo), en generation tecknare utbildade vid Académie Julian och École des arts décoratifs, och en urban publik som för första gången reser i stor skala. Reseaffischen har blivit den mest effektiva reklamkanalen i sin tid.

Cassandre, och de andra

Cassandre, namnet är känt. Adolphe Mouron i verkligheten, född i Kharkov 1901, han blir referensaffischkonstnären redan 1923 med Au Bûcheron, skylten för ett Parisianskt varuhus. 1927 etablerar Nord Express hans fullständiga grammatik: flata färgfält, geometrisk typografi, komprimerat perspektiv. Vi har ägnat honom ett separat artikel. Denna text handlar snarare om det ekosystem som han arbetade i.

Roger Broders, till exempel. Han tecknar mellan 1922 och 1932 mer än åttio affischer för Paris-Lyon-Méditerranée (PLM) järnvägsbolag. Hans skidåkare i full fart, hans badgäster i Juan-les-Pins, hans bilar längs Promenade des Anglais definierade turistbilden av Rivieran och Alperna för två generationer. Hans teknik: litografi i sex till åtta färger, separationer förberedda för hand med färgpennor, transparanger lagda en för en på stenen.

Charles Loupot intar en mellanposition mellan ren reklam och författaraffisch. Han tecknar för Lufthansa, för Côte d'Azur, men också för Saint-Raphaël och Valentine. Han tecknar affischen för det Schweiziska jubileet 1939, som symboliskt avslutar perioden. Jean Carlu, mer politisk, växlar kommersiella kampanjer och engagerade affischer (det spanska inbördeskriget, sedan amerikansk propaganda under andra världskriget). Roger Soubie, mindre citerad idag, är en av de mest produktiva: flera hundra affischer för bio, teater och turism, tecknade mellan 1925 och 1955.

Motiven: oceanliner, tåg, berg, strand

Art Deco reseaffischen organiserar sig kring fyra dominerande motiv. Den transatlantiska oceanlinern, nästan alltid behandlad framifrån eller i ett lågt dykperspektiv, upptar merparten av kompositionen. Havet syns bara som en tunn horisontlinje. Fartyget självt är monumentaliserat: vertikal stäv, symmetriska skorstenar, krossat perspektiv. Cassandre med Normandie 1935 sätter den norm som aldrig kommer att överträffas.

Nattåget (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) spelar på hastighet och ljus. Spåren konvergerar mot en flyktpunkt, telegrafstolpar rytmiserar himlen, himlen är vanligtvis i skymning (djupblå, röd, orange). Berg och stränder tillhör däremot ett annat register: inte längre transportbilder utan destinationsbilder. Skidåkaren i full fart, badgästen i bikini på gul sand, den rutiga bordduken vid en picknick vid havet.

En bra affisch, sade Cassandre 1931, läses på trettio meter och förstås på tio.

Brottet 1939

Den gyllene epoken slutar i september 1939. Krigförklaringen ställer omedelbart in touristbeställningar. Flera järnvägsbolag rekvireras. Franska affischkonstnärer skingras: Cassandre åker till New York, Carlu till USA, Broders drar sig tillbaka till Paris. Efter 1945 återupptas affischproduktionen men stilen förändras. Massturism, flygbolag i stark tillväxt, färgfotografi i tidskrifter: dessa 1950-talsnymodigheter eroderar gradvis monopolet för målad illustration. Slutet på den gyllene epoken är tydligt.

Åttio år senare har affischer från den perioden blivit samlarföremål. En Broders i gott skick handlas för 800 till 3 000 euro beroende på destination och skick. En Cassandre-original, som Normandie, kan överstiga 15 000 euro. Marknaden har strukturerats sedan 1990-talet, med regelbundna tematiska försäljningar hos Artcurial och Millon i Paris, hos Christie's i New York och London.

Varför genren återvänder

Sedan slutet av 2010-talet upplever Art Deco reseaffischen ett diskret men verkligt återvändande. Tre orsaker. Den visuella utmattningen av mättade samtida inredningar, vilket gör Art Deco-språket, ekonomiskt och läsbart på avstånd, användbart i överlastade interiörer. Ankomsten av kvalitetsreproduktioner, med färger kalibrerade mot originalen, som gör dessa verk tillgängliga. Slutligen den generationella överföringen: samlare från 1990-talet ger sina affischer vidare till sina barn.

För att starta en selektion: ett stort format av en oceanliner eller ett nattåg som centralverk, två eller tre medelstora format av berg eller strand som satelliter, alla i samma ram, matt svart eller naturlig ek. För väggen en ljus ton, benvit eller pärlgrå. En mörk bakgrund kväver himlen i reseaffischer, som var tänkta att andas.

På Montmartre Poster samlar vintage-resekollektion ett strängt urval affischer från perioden 1920-1950, inklusive flera omarbetningar av de stora PLM-beställningarna. Art Deco kollektionen breddar blicken till stilen som helhet, från oceanliner till parfymvarumärken, inklusive periodens reklamkompositioner. Vi har också en dedikerad artikel om Cassandre för den som vill fördjupa sig i det unika fallet med decenniets referensaffischkonstnär.