1925, Paryż. Międzynarodowa Wystawa Sztuki Dekoracyjnej i Przemysłowej Nowoczesnej otwiera się wzdłuż Sekwany, od Grand Palais do Inwalidów. Sto siedemdziesiąt dwa pawilony, jedna twarda zasada: żadnego historycznego pasticzu, każda praca musi być oryginalna. To właśnie to wydarzenie utrwali język, który krytycy nazwą później Art Déco. W następnej dekadzie, między 1925 a 1939 rokiem, plakat podróżniczy osiąga swój szczyt. Czternaście lat, może piętnaście, w których garść paryskich rysowników stworzy najpiękniejsze plakaty turystyczne, jakie kiedykolwiek wydrukowano.

Określenie "złota era" bywa nadużywane. Do tego okresu pasuje. Trzy warunki zbiegają się: potężny system zamówień (wielkie francuskie i zagraniczne towarzystwa kolejowe, transatlantyki, rodzące się linie lotnicze - wszystkie regularnie zamawiają plakaty), pokolenie rysowników wykształconych w Académie Julian i École des arts décoratifs, oraz miejska publiczność podróżująca po raz pierwszy masowo. Plakat podróżniczy staje się najskuteczniejszym medium reklamowym swoich czasów.

Cassandre i inni

Cassandre, imię jest znane. Właściwie Adolphe Mouron, urodzony w Charkowie w 1901 roku, staje się plakatystą numer jeden już w 1923 roku dzięki "Au Bûcheron", szyldowi paryskiego domu towarowego. W 1927 roku "Nord Express" wyznacza jego pełną gramatykę: wyraźne płaszczyzny barwne, typografia geometryczna, spłaszczona perspektywa. Poświęciliśmy mu osobny artykuł. Niniejszy tekst dotyczy raczej ekosystemu, w którym pracował.

Roger Broders, na przykład. Między 1922 a 1932 rokiem podpisuje ponad osiemdziesiąt plakatów dla towarzystwa Paris-Lyon-Méditerranée (PLM). Jego narciarze w pełnym biegu, kąpiące się w Juan-les-Pins, samochody mkące wzdłuż Promenade des Anglais definiują wyobraźnię turystyczną Riwierze i Alp dla dwóch pokoleń. Jego technika: litografia w sześciu do ośmiu kolorach, separacje przygotowywane ręcznie kredkami, warstwy nakładane jedna po drugiej na kamień.

Charles Loupot zajmuje pośrednią pozycję między czystą reklamą a plakatem autorskim. Rysuje dla Lufthansy, dla Côte d'Azur, ale też dla Saint-Raphaël i Valentine. Podpisuje plakat Stulecia Szwajcarii w 1939 roku, co symbolicznie zamyka okres. Jean Carlu, bardziej polityczny, na przemian prowadzi kampanie komercyjne i plakaty zaangażowane (wojna domowa w Hiszpanii, potem propaganda amerykańska podczas II wojny światowej). Roger Soubie, dziś rzadziej wspominany, jest jednym z najwydajniejszych: kilkaset plakatów kinowych, teatralnych i turystycznych, podpisanych między 1925 a 1955 rokiem.

Tematy: transatlantyk, pociąg, góry, plaża

Plakat Art Déco podróżniczy organizuje się wokół czterech dominujących tematów. Transatlantyk, niemal zawsze ukazywany frontalnie lub w pionowym nurkowaniu, zajmuje główną część kompozycji. Morze pojawia się jedynie jako cienka linia horyzontu. Sam statek jest monumentalizowany: pionowa dziobnica, symetryczne kominy, spłaszczona skala. Cassandre z "Normandie" w 1935 roku ustala wzorzec, który nigdy nie zostanie przewyższony.

Nocny pociąg (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) gra szybkością i światłem. Tory zbiegają się w punkcie zbiegu, słupy telegraficzne rytmizują niebo, niebo jest z reguły o zmierzchu (głęboki błękit, czerwień, pomarańcz). Góry i plaże należą natomiast do innego rejestru: to nie obrazy transportu, lecz obrazy celu podróży. Narciarz w pełnym biegu, kobieta w stroju kąpielowym na żółtym piasku, kratowana serwetka piknikowa przy morzu.

Dobry plakat, mówił Cassandre w 1931 roku, czyta się z trzydziestu metrów i rozumie z dziesięciu.

Zerwanie 1939 roku

Złota era kończy się we wrześniu 1939 roku. Wypowiedzenie wojny natychmiast wstrzymuje zamówienia turystyczne. Kilka towarzystw kolejowych zostaje zrewidowanych. Francuscy plakaciarze się rozpraszają: Cassandre wyjeżdża do Nowego Jorku, Carlu do Stanów Zjednoczonych, Broders wycofuje się do Paryża. Po 1945 roku plakat wraca, ale styl się zmienia. Podróże masowe, linie lotnicze w pełnym rozkwicie, fotografia kolorowa w magazynach: te nowości lat 50. stopniowo erodują monopol malowanej ilustracji. Koniec złotej ery jest wyraźny.

Osiemdziesiąt lat później plakaty z tego okresu stały się obiektami kolekcjonerskimi. Broders w dobrym stanie handluje się za 800 do 3 000 euro w zależności od miejsca i stanu. Oryginalny Cassandre, jak Normandie, może przekroczyć 15 000 euro. Rynek jest ustrukturyzowany od lat 90., z regularnymi sprzedażami tematycznymi w Artcurial i Millon w Paryżu, w Christie's w Nowym Jorku i Londynie.

Dlaczego gatunek powraca

Od końca lat 2010. plakat podróżniczy Art Déco przeżywa dyskretny, ale wyraźny powrót. Trzy przyczyny. Wizualne wyczerpanie przesyconych współczesnych dekoracji, które sprawia, że język Art Déco, oszczędny i czytelny z odległości, okazuje się przydatny w bardzo zatłoczonych wnętrzach. Pojawienie się reprodukcji wysokiej jakości, z kolorami skalibrowanymi na oryginałach, co czyni te prace dostępnymi. Wreszcie transmisja pokoleniowa: kolekcjonerzy z lat 90. przekazują swoje plakaty dzieciom.

Aby zacząć kolekcję: duży format transatlantyku lub nocnego pociągu jako element centralny, dwa lub trzy średnie formaty górskie lub plażowe jako satelity, wszystkie w tej samej ramie, czarny mat lub naturalny dąb. Na ścianie jasny odcień, złamana biel lub perłowa szarość. Ciemne tło dusi niebo plakatów podróżniczych, które zostało zaprojektowane do oddychania.

W Montmartre Poster kolekcja vintage podróże gromadzi staranną selekcję plakatów z okresu 1920-1950, w tym kilka reinterpretacji wielkich zamówień PLM. Kolekcja Art Déco rozszerza spojrzenie na cały styl, od transatlantyków po marki perfumeryjne, przez kompozycje reklamowe okresu. Mamy też dedykowany artykuł o samym Cassandre dla tych, którzy chcą zgłębić wyjątkowy przypadek plakatysty numer jeden dekady.