1925, Paris. A Exposição Internacional das Artes Decorativas e Industriais Modernas abre ao longo do Sena, do Grand Palais aos Invalides. Cento e setenta e dois pavilhões, uma regra firme: nenhum pastiche histórico, cada peça tem de ser original. É este evento que fixa a linguagem que a crítica chamará mais tarde Art Déco. E é na década seguinte, entre 1925 e 1939, que o poster de viagem atinge o seu auge. Catorze anos, talvez quinze, em que um punhado de desenhadores parisienses produzirá os mais belos cartazes turísticos alguma vez impressos.

A expressão "idade de ouro" é às vezes usada em excesso. Para este período, encaixa. Três condições coincidem: um sistema editorial poderoso (as grandes companhias ferroviárias francesas e estrangeiras, os transatlânticos, as companhias aéreas nascentes, todas encomendam cartazes a um ritmo sustentado), uma geração de desenhadores formados na Académie Julian e na École des arts décoratifs, e um público urbano que viaja pela primeira vez em massa. O cartaz de viagem tornou-se o meio publicitário mais eficaz da sua época.

Cassandre, e os outros

Cassandre, o nome é conhecido. Adolphe Mouron de seu nome verdadeiro, nascido em Kharkov em 1901, torna-se o cartazista de referência já em 1923 com "Au Bûcheron", insígnia de uma grande loja parisiense. Em 1927, o "Nord Express" estabelece a sua gramática completa: planos de cor francos, tipografia geométrica, perspetiva comprimida. Dedicámos-lhe um artigo separado. O presente texto fala antes do ecossistema em que trabalhou.

Roger Broders, por exemplo. Assina entre 1922 e 1932 mais de oitenta cartazes para a companhia Paris-Lyon-Méditerranée (PLM). Os seus esquiadores em pleno voo, as suas banhistas em Juan-les-Pins, os seus automóveis a correr ao longo da Promenade des Anglais definiram a imagética turística da Costa Azul e dos Alpes para duas gerações. A sua técnica: litografia a seis ou oito cores, separações preparadas manualmente a lápis de cor, transparências colocadas uma a uma sobre a pedra.

Charles Loupot ocupa uma posição intermédia entre a pura publicidade e o cartaz de autor. Desenha para a Lufthansa, para a Côte d'Azur, mas também para Saint-Raphaël e Valentine. Assina o cartaz do Centenário da Suíça em 1939, que encerra simbolicamente o período. Jean Carlu, mais político, alterna campanhas comerciais e cartazes de intervenção (a Guerra Civil Espanhola, depois a propaganda americana durante a Segunda Guerra Mundial). Roger Soubie, menos citado hoje, é um dos mais prolíficos: várias centenas de cartazes de cinema, teatro e turismo, assinados entre 1925 e 1955.

Os temas: paquete, comboio, montanha, praia

O poster Art Déco de viagem organiza-se em torno de quatro temas dominantes. O paquete transatlântico, tratado quase sempre de frente ou em ângulo vertical baixo, ocupa a maior parte da composição. O mar aparece apenas como uma fina linha de horizonte. O navio é monumentalizado: proa vertical, chaminés simétricas, escala comprimida. Cassandre para o Normandie em 1935 fixa o modelo que nunca será superado.

O comboio noturno (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) joga com a velocidade e a luz. Os carris convergem para um ponto de fuga, os postes telegráficos ritmam o céu, o céu está geralmente ao crepúsculo (azul profundo, vermelho, laranja). A montanha e a praia pertencem a outro registo: já não são imagens de transporte mas imagens de destino. O esquiador em pleno voo, a banhista em biquíni na areia amarela, a toalha quadriculada de um piquenique à beira-mar.

Um bom cartaz, dizia Cassandre em 1931, lê-se a trinta metros e compreende-se a dez.

A rutura de 1939

A idade de ouro termina em setembro de 1939. A declaração de guerra suspende imediatamente as encomendas turísticas. Várias companhias ferroviárias são requisicionadas. Os cartazistas franceses dispersam-se: Cassandre parte para Nova Iorque, Carlu para os Estados Unidos, Broders retira-se para Paris. Depois de 1945, o cartaz retoma mas o estilo muda. As viagens de massa, as companhias aéreas em plena expansão, a fotografia a cores nas revistas: estas novidades dos anos 1950 vão erodindo progressivamente o monopólio da ilustração pintada. O fim da idade de ouro é nítido.

Oitenta anos depois, os cartazes deste período tornaram-se objetos de coleção. Um Broders em bom estado transaciona entre 800 e 3 000 euros consoante o destino e o estado. Um Cassandre original, como o Normandie, pode ultrapassar os 15 000 euros. O mercado está estruturado desde os anos 1990, com vendas temáticas regulares na Artcurial e na Millon em Paris, na Christie's em Nova Iorque e Londres.

Porque é que o género regressa

Desde o final da década de 2010, o poster de viagem Art Déco vive um regresso discreto mas real. Três causas. O esgotamento visual das decorações contemporâneas saturadas, que torna a linguagem Art Déco, económica e legível à distância, útil em interiores muito carregados. A chegada de reproduções de qualidade, com cores calibradas nos originais, que tornam estas obras acessíveis. Por fim, a transmissão geracional: os colecionadores dos anos 1990 passam os seus cartazes aos filhos.

Para iniciar uma seleção: um grande formato de paquete ou comboio noturno como peça central, dois ou três formatos médios de montanha ou praia como satélites, todos na mesma moldura, preto mate ou carvalho natural. Para a parede, um tom claro, branco partido ou cinzento pérola. Um fundo escuro sufoca os céus dos cartazes de viagem, que foram pensados para respirar.

Na Montmartre Poster, a coleção viagens vintage reúne uma seleção cuidada de cartazes do período 1920-1950, incluindo várias releituras das grandes encomendas PLM. A coleção Art Déco alarga o olhar ao estilo na sua globalidade, dos paquetes às marcas de perfumaria, passando pelas composições publicitárias do período. Temos também um artigo dedicado a Cassandre para quem quiser aprofundar o caso singular do cartazista de referência da década.