1925, Paris. L'Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes ouvre le long de la Seine, du Grand Palais aux Invalides. Cent soixante-douze pavillons, une règle ferme : aucun pastiché historique, chaque pièce doit être originale. C'est cet événement qui fixe le langage que la critique nommera plus tard l'Art Déco. Et c'est dans la décennie qui suit, entre 1925 et 1939, que l'affiche de voyage atteint son sommet. Quatorze années, peut-être quinze, où une poignée de dessinateurs parisiens vont produire les plus belles affiches touristiques jamais imprimées.

Le mot « âge d'or » est parfois galvaudé. Pour cette période-là, il colle. Trois conditions se réunissent : un système éditorial puissant (les grandes compagnies ferroviaires françaises et étrangères, les transatlantiques, les compagnies aériennes naissantes, toutes commandent des affiches à un rythme soutenu), une génération de dessinateurs formés à l'académie Julian et à l'École des arts décoratifs, et un public urbain qui se déplace pour la première fois en masse. L'affiche de voyage est devenue le médium publicitaire le plus efficace de son temps.

Cassandre, et les autres

Cassandre, on connaît le nom. Adolphe Mouron de son vrai nom, né à Kharkov en 1901, il devient l'affichiste de référence dès 1923 avec « Au Bûcheron », enseigne d'un grand magasin parisien. En 1927, le « Nord Express » pose sa grammaire complète : aplats francs, typographie géométrique, perspective écrasée. Nous lui avons consacré un article séparé. Le présent texte parle plutôt de l'écosystème dans lequel il a travaillé.

Roger Broders, par exemple. Il signe entre 1922 et 1932 plus de quatre-vingts affiches pour la compagnie Paris-Lyon-Méditerranée (PLM). Ses skieurs en plein élan, ses baigneuses à Juan-les-Pins, ses voitures filant le long de la Promenade des Anglais ont défini l'imagerie touristique de la Côte d'Azur et des Alpes pour deux générations. Sa technique : la lithographie en six à huit couleurs, séparations préparées à la main au crayon de couleur, calques posés un par un sur la pierre.

Charles Loupot tient une position intermédiaire entre la pure réclame et l'affiche d'auteur. Il dessine pour Lufthansa, pour la Côte d'Azur, mais aussi pour Saint-Raphaël et Valentine. Il signe l'affiche du Centenaire de la Suisse en 1939, qui clôt symboliquement la période. Jean Carlu, plus politique, alterne campagnes commerciales et affiches engagées (la guerre d'Espagne, puis la propagande américaine pendant la Seconde Guerre mondiale). Roger Soubie, moins cité aujourd'hui, est l'un des plus prolifiques : plusieurs centaines d'affiches de cinéma, de théâtre, de tourisme, signées entre 1925 et 1955.

Les sujets : paquebot, train, montagne, plage

L'affiche Art Déco de voyage s'organise autour de quatre sujets dominants. Le paquebot transatlantique, traité presque toujours de face ou en plongée verticale, occupe l'essentiel de la composition. La mer n'apparaît que sous forme d'un mince trait d'horizon. Le bateau, lui, est monumentalisé : étrave verticale, cheminées symétriques, échelle écrasée. Cassandre pour le Normandie en 1935 fixe le modèle, qui ne sera jamais surpassé.

Le train de nuit (Wagons-Lits, Pullman, Orient Express) joue sur la vitesse et la lumière. Les rails convergent vers un point de fuite, les lignes télégraphiques rythment le ciel, le ciel est en général au crépuscule (bleu profond, rouge, orange). La montagne et la plage relèvent en revanche d'un autre régime : ce ne sont plus des images de transport mais des images de destination. Le skieur en plein élan, la baigneuse en deux pièces sur sable jaune, la nappe à carreaux d'un pique-nique en bord de mer.

Une affiche réussie, disait Cassandre en 1931, se lit à trente mètres et se comprend à dix.

La rupture de 1939

L'âge d'or s'arrête en septembre 1939. La déclaration de guerre suspend immédiatement les commandes touristiques. Plusieurs compagnies ferroviaires sont réquisitionnées. Les affichistes français se dispersent : Cassandre part pour New York, Carlu pour les États-Unis, Broders se retire à Paris. Après 1945, l'affiche reprend mais le style change. Le voyage de masse, les compagnies aériennes en plein essor, la photographie en couleur dans les magazines : ces nouveautés des années 1950 vont éroder progressivement le monopole de l'illustration peinte. La fin de l'âge d'or est nette.

Quatre-vingts ans plus tard, les affiches de cette période sont devenues des objets de collection. Une affiche Broders en bon état s'échange entre 800 et 3 000 euros selon la destination et l'état. Un Cassandre original, comme le Normandie, peut dépasser 15 000 euros. Le marché est structuré depuis les années 1990, avec des ventes thématiques régulières chez Artcurial et Millon à Paris, chez Christie's à New York et Londres.

Pourquoi le genre revient

Depuis la fin de la décennie 2010, l'affiche de voyage Art Déco vit un retour discret mais net. Trois causes. L'épuisement visuel des décorations contemporaines saturées, qui rend le langage Art Déco, économe et lisible à distance, utile dans des intérieurs très chargés. L'arrivée de reproductions de qualité, couleurs calibrées sur les originaux, qui rendent ces œuvres accessibles. Enfin, la transmission générationnelle : les collectionneurs des années 1990 passent leurs affiches à leurs enfants.

Pour démarrer une sélection : un grand format de paquebot ou de train de nuit comme pièce centrale, deux ou trois formats moyens de montagne ou de plage en satellites, tous dans le même cadre, noir mat ou chêne naturel. Pour le mur, une teinte claire, blanc cassé ou gris perle. Un fond sombre étouffe les ciels des affiches de voyage, qui ont été pensés pour respirer.

Chez Montmartre Poster, la collection voyages vintage rassemble une sélection serrée d'affiches de la période 1920-1950, dont plusieurs reprises des grandes commandes PLM. La collection Art Déco élargit le regard à l'ensemble du style, des paquebots aux marques de parfumerie, en passant par les compositions publicitaires de la période. Nous tenons aussi un article dédié à Cassandre lui-même pour qui veut approfondir le cas singulier de l'affichiste de référence de la décennie.