Paris, rua Richer, 1869. Léon Sari, antigo decorador de teatro, inaugura uma nova sala de espectáculos com um formato inédito: uma sala de café-concert onde se janta, se bebe e se vê o espectáculo da própria mesa, sem entreacto obrigatório, sem traje de noite obrigatório. Sari chama à sua sala «Folies Trévise», do nome da rua vizinha, depois rebatiza-a em 1872 de «Folies Bergère» por referência à próxima rua Bergère. A sala acolhe 1.700 espectadores sentados. Para o lançamento, Sari encomenda um cartaz a Jules Chéret, que regressa de Londres com a sua técnica de litografia a cores. É a primeira colaboração de uma longa série. Chéret assinará, entre 1874 e 1900, mais de cem cartazes para as Folies Bergère.

O café-concert não é um género novo em 1869. Desde a década de 1840, Paris conta com várias centenas de estabelecimentos onde se pode consumir enquanto se ouvem cantores e cantoras populares. O café-concert médio é pequeno, enfumaçado, pouco decorado. As Folies Bergère quebram o modelo: grande nave, maquinaria sofisticada, programação diversa (canção, opereta, ballet, números de circo, magia). Sari e o seu sucessor Édouard Marchand transformam o estabelecimento na primeira grande sala de music-hall parisiense. E o cartaz torna-se o seu principal veículo publicitário.

Chéret, método e pas de deux

Jules Chéret aplica aos cartazes das Folies Bergère um método que já tinha desenvolvido para encomendas anteriores. Uma única figura central, geralmente uma bailarina em movimento, vestida com um vestido colorido. Um fundo liso de cor saturada (vermelho, amarelo, azul cobalto). Um título letrado à mão, integrado no movimento da composição. Uma tipografia secundária (data, local, programa) em baixo, em letras mais pequenas. Esta gramática, que descobriu nas pedras litográficas do atelier Chaix, torna-se a sua assinatura.

A sua modelo principal é Charlotte Wiehe, bailarina dinamarquesa das Folies Bergère que Chéret esboça a pastel nos bastidores entre 1872 e 1885. Wiehe, que se encontra em quase todas as Chérettes (as figuras femininas emblemáticas de Chéret), tornou-se, através do cartaz, o rosto parisiense da elegância alegre da Belle Époque. Chéret desenha-a de pé, em plena pirueta, nunca sentada, nunca imóvel. O movimento é a sua assinatura: um cartaz de Chéret dá imediatamente vontade de dançar.

A industrialização gráfica

Para produzir os seus cartazes, Chéret trabalha na Imprimerie Chaix, que dirige de 1881 até à sua reforma em 1925. O atelier emprega uma centena de litógrafos, dispõe de mais de cem pedras de formato cartaz, e imprime cada cartaz entre 1.000 e 5.000 exemplares consoante a encomenda. A técnica: Chéret desenha directamente sobre a pedra, com tinta litográfica, trabalhando cada cor uma a uma. Em média seis cores por cartaz, por vezes oito. O resultado é plano, vibrante, legível à distância.

O custo de um cartaz de Chéret é modesto para os encomendantes: entre 300 e 800 francos consoante a tiragem. A título de comparação, um dia de salário de um operário parisiense em 1880 vale cerca de 5 francos. Esta economia permite aos cabarés, teatros e comerciantes encomendar cartazes em série. A avenue de l'Opéra, os Grands Boulevards, o boulevard Sébastopol cobrem-se de paliçadas publicitárias onde os Chéret se sucedem. Vincent van Gogh, que chega a Paris em 1886, fala deles nas suas cartas ao irmão Théo: gosta destes cartazes «cheios de vida», e compra vários para o seu atelier da rue Lepic.

Para além de Chéret

O café-concert não é exclusividade de Chéret. Outros cartazistas exploram os seus códigos. Adolphe Willette, mais satírico, assina cartazes para o Chat Noir e para o Moulin de la Galette. Lucien Métivet, desenhador de imprensa, entrega cartazes para as cantoras de music-hall. E Henri de Toulouse-Lautrec, a partir de 1891, vai transfigurar o género com uma vintena de cartazes que rompem com a leveza Chéret: paleta mais escura, ponto de vista recortado, economia radical de meios. Lautrec tem a sua própria história, contada noutro lugar.

Nas próprias Folies Bergère, o café-concert evolui. Em 1886, Manet pinta «Um bar das Folies Bergère», a sua última grande tela, exposta no Salão de Paris alguns meses antes da sua morte. A tela mostra uma empregada de balcão, com, no espelho por detrás dela, o reflexo da sala cheia. É a imagem mais célebre do que as Folies Bergère representaram para o Paris do final do século XIX: um lugar onde a alta sociedade coabita com a vida popular, onde a canção popular se torna arte.

«Uma Chérette», escrevia Edmond de Goncourt no seu Diário em 1894, «é todo o Paris numa saia.»

Por que razão o género se mantém

Os cartazes de café-concert têm três qualidades que os tornam duradouros na decoração. Primeiro, a paleta: os amarelos, laranjas, vermelhos e azuis cobalto mantêm-se vivos após mais de um século, porque os pigmentos de impressão da Chaix eram estáveis e Chéret evitava as cores frágeis. Depois, o movimento: um cartaz de Chéret dá energia imediata à divisão onde está pendurado. Finalmente, a ausência de uma mensagem comercial demasiado datada: a bailarina, a cantora, o título do espectáculo não remetem para um produto obsoleto. Pode-se pendurar uma Chérette hoje sem ter a sensação de exibir uma publicidade antiga.

Formato aconselhado: 50 por 70 centímetros para uma Chérette isolada, 70 por 100 para as composições monumentais (Folies Bergère, Concert des Ambassadeurs). Moldura de carvalho natural para conservar o calor da paleta, ou moldura fina de latão para um espírito Belle Époque assumido. Evite a moldura preta mate, que apaga os amarelos e laranjas, cores mestras da gramática Chéret.

Três pistas para começar

  • Um cartaz das Folies Bergère assinado Chéret: a grande sala, a programação mista, a bailarina em movimento. Para uma sala parisiense ou uma sala de jantar.
  • Um cartaz de Chéret para um café-concert mais discreto (Concert des Ambassadeurs, Eldorado): composição mais íntima, paleta mais suave. Para um quarto ou um canto de leitura.
  • Um cartaz de Adolphe Willette ou Lucien Métivet para abrir o olhar à diversidade gráfica do café-concert para além de Chéret. Para um escritório ou uma biblioteca.

Na Montmartre Poster, a coleção vintage reúne cartazes na linha desta tradição, impressos em papel fine-art de 275 g/m². A linguagem do café-concert parisiense cruza-se com a da coleção música, que prolonga esta herança do music-hall em direcção ao jazz, à canção francesa e aos grandes palcos do século XX.