Paris, Novembro de 1891. No Moulin Rouge, inaugurado há dois anos no sopé de Montmartre, a bailarina La Goulue actua todas as noites. O proprietário do cabaré, Charles Zidler, encomenda a um pintor de trinta e seis anos um novo cartaz para a temporada. O pintor chama-se Henri de Toulouse-Lautrec. O seu cartaz, entregue em poucas semanas, mostra La Goulue a dançar com a saia levantada, o rosto de três quartos, diante da silhueta a preto liso de Valentin le Désossé. O fundo é amarelo mostarda. A tipografia abraça os corpos. O cartaz causa escândalo, depois triunfa: com uma tiragem de 3.000 exemplares, é colado por toda Paris, por vezes duas vezes na mesma parede. Lautrec tem 27 anos quando inventa, em cinco semanas, o que os historiadores virão a chamar o cartaz moderno.

Este cartaz do Moulin Rouge não é nem o primeiro de Lautrec (tinha desenhado um para a mesma sala um pouco antes) nem o último (assinará mais vinte e nove antes de morrer em 1901). Mas é ele que fixa a gramática de um género. Planos limpos, linha de contorno espessa, tipografia integrada na composição, visão de ângulos inesperados. Todo o Art Nouveau gráfico europeu deriva desta ruptura, realizada em duas décadas, entre 1880 e 1900, por um punhado de cartazistas parisienses.

Jules Chéret, o pai do cartaz moderno

Antes de Lautrec, existe Jules Chéret. Nascido em 1836, morto em 1932 aos 96 anos, Chéret é hoje considerado o verdadeiro fundador do cartaz moderno. A sua carreira começa em 1858 com uma estadia em Londres onde descobre a litografia a cores aperfeiçoada pelos ingleses. Regressa a Paris em 1866 e funda o seu próprio atelier, a Imprimerie Chaix. Aí desenvolve uma técnica a seis cores, sobre pedras litográficas de formato cartaz (1,20 metros por 0,80), que permite uma produção rápida e barata.

Chéret assina por si só mais de 1.200 cartazes entre 1866 e 1900. Cabarés (Folies Bergère, Olympia, Eldorado), produtos de consumo (Saxoléine, Job, Saxoléhuile), teatros, concertos, exposições. A sua assinatura: a «Chérette», personagem feminina dançante, vestida com vestidos coloridos, que percorre toda a sua obra. A Chérette é inspirada numa única modelo, Charlotte Wiehe, bailarina dinamarquesa das Folies Bergère, que Chéret esboçava a pastel. O Ministério da Instrução Pública condecora-o em 1890 com a Legião de Honra «pelos serviços prestados à arte mural aplicada à indústria». É a primeira vez que um cartazista recebe esta distinção.

Théophile-Alexandre Steinlen e o Chat Noir

No cume da colina de Montmartre, o cabaré Le Chat Noir, inaugurado por Rodolphe Salis em 1881, torna-se o centro da vida artística parisiense durante duas décadas. Erik Satie toca piano lá. Verlaine, Mallarmé, Maurice Rollinat recitam os seus versos. Aristide Bruant canta. E o cartazista que se torna inseparável da sala chama-se Théophile-Alexandre Steinlen, pintor suíço chegado a Paris em 1881 com 22 anos, amigo da Commune e amante dos gatos.

Steinlen assina em 1896 o cartaz da tournée do Chat Noir: um gato negro gigante, perfil hierático, fundo vermelho, tipografia em letras douradas. O cartaz torna-se o emblema duradouro do cabaré e da colina. É hoje um dos cartazes Belle Époque mais reproduzidos no mundo. Steinlen assina também cartazes para Bruant, para a Tournée du Chat Noir que desce às províncias, para produtos comerciais (Quinquina Dubonnet, leite puro esterilizado). A sua paleta é mais escura que a de Chéret, os seus temas mais comprometidos socialmente (desenha para o jornal anarquista Le Mirliton e participa activamente na imprensa satírica parisiense).

Lautrec e a ruptura dos ângulos

Toulouse-Lautrec, como dissemos, não inventa o cartaz. Transfigura-o. Três contributos lhe são próprios. Primeiro, o olhar japonizante: Lautrec é um dos primeiros europeus a integrar nas suas composições os princípios da gravura ukiyo-e, vistas mergulhantes, primeiros planos recortados, vazio assumido. Depois, o ponto de vista: os seus cartazes colocam frequentemente o espectador em plongée ou contra-plongée, como no caso do cartaz de Jane Avril (1893), onde a cantora é vista de baixo, quase em pé. Finalmente, a economia de meios: três ou quatro cores no máximo, planos sem modelação, tipografia reduzida ao essencial.

Lautrec produz, entre 1891 e 1901, trinta cartazes no total. O período é breve, a obra é densa. Os seus temas são os cabarés de Montmartre (Moulin Rouge, Divan Japonais), as cantoras (Jane Avril, Yvette Guilbert), as bailarinas (May Belfort, May Milton), um editor (o Confetti de Paris), um ciclista (a Chaîne Simpson). Morre em 1901 em Malromé, na Gironda, com 36 anos, de sífilis e alcoolismo. Os seus cartazes são já então objectos de colecção. O marchante Edmond Sagot, em Paris, revende exemplares a coleccionadores europeus e americanos desde os anos 1890.

"Um cartaz bem feito", escrevia Lautrec ao amigo Maurice Joyant em 1894, "deve impor-se de golpe, a dez passos, e manter o olhar se nos aproximarmos."

Na parede, hoje

Os cartazes da Belle Époque parisiense têm uma qualidade de presença rara. Convocam uma atmosfera (cabaré, music-hall, fin de siècle), uma paleta quente (amarelos, laranjas, vermelhos), um design gráfico que continua legível à distância. Funcionam em interiores muito variados: uma sala clássica com soalho em espinha, um apartamento haussmanniano, um loft contemporâneo, um café-restaurante, uma entrada de prédio parisiense. O formato aconselhado é o 50 por 70 ou o 70 por 100. A moldura de carvalho aquece a paleta, o preto mate disciplina-a.

A evitar: a acumulação. Um Lautrec ou um Chéret basta-se a si próprio. Colocar lado a lado três cartazes deste período, mesmo numa grelha perfeita, satura visualmente a divisão. A regra que resulta: uma peça central (Moulin Rouge, Chat Noir, Folies Bergère) em grande formato, e à volta dela obras mais calmas, pranchas botânicas, fotografias, geometrias Bauhaus, que deixam respirar o cartaz principal.

Três pistas para começar

  • Um cartaz Toulouse-Lautrec (Moulin Rouge, Jane Avril, Divan Japonais) em formato 50 por 70 ou 70 por 100. Para uma sala ou uma entrada de prédio haussmanniano.
  • O Chat Noir de Steinlen, o cartaz emblemático da colina de Montmartre. Para uma cozinha, um canto de leitura ou um quarto de criança que ama gatos.
  • Uma «Chérette» de Jules Chéret, mais alegre e mais colorida, na linha das Folies Bergère. Para uma sala clara, dominada por creme ou écru.

Na Montmartre Poster, a coleção vintage reúne uma selecção de cartazes na linha desta grande tradição Belle Époque, impressos em papel fine-art de 275 g/m². O espírito da Paris fin de siècle, dos cabarés de Montmartre e dos teatros dos Boulevards continua a circular pelas paredes dos apartamentos contemporâneos, mais de um século após a morte de Lautrec.