Parijs, rue Richer, 1869. Léon Sari, een voormalige toneeldecorateur, opent een nieuwe entertainmentzaal met een nooit eerder gezien formaat: een café-concert waar men dineert, drinkt en de show volgt vanuit het eigen tafeltje, zonder verplichte pauze, zonder verplicht avondkleding. Sari noemt zijn zaal Folies Trévise naar de naburige straat, en hernoemt hem in 1872 naar Folies Bergère naar de nabijgelegen rue Bergère. De zaal biedt 1.700 zitplaatsen. Om de lancering kracht bij te zetten, bestelt Sari een poster bij Jules Chéret, die net terugkeert uit Londen met zijn kleurlitografietechniek. Het is de eerste samenwerking in een lange reeks. Chéret zal tussen 1874 en 1900 meer dan honderd posters voor de Folies Bergère ondertekenen.

Het café-concert is in 1869 geen nieuw genre. Sinds de jaren 1840 heeft Parijs honderden etablissementen waar men kan consumeren terwijl men populaire zangers luistert. Het gemiddelde café-concert is klein, rokerig en weinig gedecoreerd. De Folies Bergère breken het model: een grote zaal, gesofisticeerde machinerie, gevarieerde programmering (chanson, operette, ballet, circusnummers, magie). Sari en zijn opvolger Édouard Marchand transformeren het establishment tot de eerste grote Parijse music-hall. En de poster wordt het belangrijkste reclamemedium.

Chéret, methode en pas de deux

Jules Chéret past op de Folies Bergère-posters een methode toe die hij al had uitgewerkt voor eerdere opdrachten. Eén centrale figuur, gewoonlijk een danseres in beweging, gekleed in een kleurrijke jurk. Een effen achtergrond in een verzadigde kleur (rood, geel, kobaltblauw). Een handgelettered titel, ingebed in de beweging van de compositie. Een secundaire typografie (datum, locatie, programma) onderaan in kleinere letters. Die grammatica, die hij ontdekte op de lithografische stenen van het Chaix-atelier, wordt zijn handtekening.

Zijn hoofdmodel is Charlotte Wiehe, een Deense danseres bij de Folies Bergère, die Chéret tussen 1872 en 1885 backstage in pastel schetst. Wiehe, aanwezig in bijna elke Chérette (Chérets emblematische vrouwenfiguren), is door de poster het Parijse gezicht geworden van de vrolijke elegantie van de Belle Époque. Chéret tekent haar staand, midden in een pirouette, nooit gezeten, nooit stilstaand. Beweging is zijn handtekening: een Chéret-poster geeft onmiddellijk zin om te bewegen.

Grafische industrialisering

Om zijn posters te produceren werkt Chéret bij de Imprimerie Chaix, die hij van 1881 tot zijn pensionering in 1925 leidt. Het atelier beschikt over honderd lithografen, meer dan honderd posterstenen en drukt elke poster in 1.000 tot 5.000 exemplaren afhankelijk van de opdracht. De techniek: Chéret tekent rechtstreeks op de steen met lithografische inkt, en werkt kleur voor kleur. Gemiddeld zes kleuren per poster, soms acht. Het resultaat is vlak, levendig, van verre leesbaar.

De kosten van een Chéret-poster zijn bescheiden voor de opdrachtgevers: tussen 300 en 800 frank afhankelijk van de oplage. Ter vergelijking: een dagsloon van een Parijse arbeider in 1880 bedraagt ongeveer 5 frank. Die economie laat cabarets, theaters en handelaars toe posters in serie te bestellen. De avenue de l'Opéra, de Grands Boulevards, de boulevard Sébastopol worden bedekt met reclameschuttingen waar Chérets elkaar opvolgen. Vincent van Gogh, die in 1886 in Parijs aankomt, vermeldt ze in brieven aan zijn broer Theo: hij houdt van die posters 'vol leven' en koopt er meerdere voor zijn atelier in de rue Lepic.

Voorbij Chéret

Het café-concert is niet uitsluitend Chérets terrein. Andere posterkunstenaars verkennen zijn codes. Adolphe Willette, meer satirisch, tekent posters voor de Chat Noir en de Moulin de la Galette. Lucien Métivet, een pers-illustrator, levert posters voor music-hall zangeressen. En Henri de Toulouse-Lautrec zal het genre vanaf 1891 transfigureren met zo'n twintig posters die breken met de Chéret-luchtigheid: donkerder palet, scherp standpunt, radicale zuinigheid van middelen. Lautrec heeft zijn eigen verhaal, elders verteld.

Bij de Folies Bergère zelf evolueert het café-concert. In 1886 schildert Manet Un bar aux Folies Bergère, zijn laatste grote doek, enkele maanden voor zijn dood tentoongesteld op de Salon de Paris. Het schilderij toont een serveerster achter een toog, met in de spiegel achter haar de weerkaatsing van de volle zaal. Het is het beroemdste beeld van wat de Folies Bergère voor het Parijs van het late 19de eeuwse vertegenwoordigden: een plek waar de high society de volkse kant schuurt, waar populair chanson kunst wordt.

"Een Chérette", schreef Edmond de Goncourt in zijn Journal in 1894, "is heel Parijs in een rok."

Waarom het genre stand houdt

Café-concert-posters hebben drie eigenschappen die ze duurzaam maken in decoratie. Eerst, het palet: de gelen, oranjes, roden en kobaltblauw blijven levendig na meer dan een eeuw, omdat de Chaix-drukpigmenten stabiel waren en Chéret broze kleuren vermeed. Dan, beweging: een Chéret-poster geeft onmiddellijke energie aan de kamer waarin hij hangt. Tenslotte, het ontbreken van een al te verouderde commerciële boodschap: de danseres, de zangeres, de showtitel verwijzen niet naar een verouderd product. Men kan een Chérette vandaag ophangen zonder het gevoel te hebben een oude reclame te tonen.

Aanbevolen formaat: 50 bij 70 centimeter voor een geïsoleerde Chérette, 70 bij 100 voor monumentale composities (Folies Bergère, Concert des Ambassadeurs). Naturel eikenhouten lijst om de warmte van het palet te bewaren, of dunne messing lijst voor een bewust Belle Époque-gevoel. Vermijd de matte zwarte lijst, die de gelen en de oranjes, de meestkleuren van Chérets grammatica, dempt.

Drie startpunten

  • Een Folies Bergère-poster gesigneerd door Chéret: de grote zaal, het gemengde programma, de danseres in beweging. Voor een Parijse woonkamer of een eetkamer.
  • Een Chéret-poster voor een meer discreet café-concert (Concert des Ambassadeurs, Eldorado): een intiemere compositie, een zachter palet. Voor een slaapkamer of een leeshoek.
  • Een Adolphe Willette- of Lucien Métivet-poster om het oog te openen voor de grafische diversiteit van het café-concert voorbij Chéret. Voor een kantoor of een bibliotheek.

Bij Montmartre Poster brengt de vintage collectie posters samen in de lijn van die traditie, gedrukt op 275 g/m² fine-art papier. De taal van het Parijse café-concert ontmoet die van de muziek collectie, die de music-hall erfenis voortzet naar jazz, Frans chanson en de grote 20ste-eeuwse podia.