Paris, rue Richer, 1869. Léon Sari, ancien décorateur de théâtre, inaugure une nouvelle salle de spectacles avec un format inédit : une salle de café-concert où l'on dîne, où l'on boit, où l'on regarde le spectacle depuis sa table, sans entracte forcé, sans habit du soir obligatoire. Sari nomme sa salle « Folies Trévise », d'après la rue voisine, puis la rebaptise dès 1872 « Folies Bergère » par référence à la rue Bergère toute proche. La salle accueille 1 700 spectateurs assis. Pour la lancer, Sari commande une affiche à Jules Chéret, qui revient de Londres avec sa technique de lithographie en couleur. C'est la première collaboration d'une longue série. Chéret signera, entre 1874 et 1900, plus d'une centaine d'affiches pour les Folies Bergère.

Le café-concert n'est pas un genre nouveau en 1869. Depuis les années 1840, Paris compte plusieurs centaines d'établissements où l'on peut consommer en écoutant des chanteurs et des chanteuses populaires. Le café-concert moyen est petit, enfumé, peu décoré. Les Folies Bergère cassent le modèle : grand vaisseau, machinerie sophistiquée, programmation diverse (chanson, opérette, ballet, numéros de cirque, magie). Sari et son successeur Édouard Marchand transforment l'établissement en première grande salle de music-hall parisien. Et l'affiche devient leur principal vecteur publicitaire.

Chéret, méthode et pas de deux

Jules Chéret applique aux affiches des Folies Bergère une méthode qu'il a déjà mise au point pour ses commandes précédentes. Une seule figure centrale, généralement une danseuse en mouvement, vêtue d'une robe colorée. Un fond uni de couleur saturée (rouge, jaune, bleu cobalt). Un titre lettré à la main, intégré au mouvement de la composition. Une typographie secondaire (date, lieu, programme) en bas, en lettres plus petites. Cette grammaire, qu'il a découverte sur les pierres lithographiques de l'atelier Chaix, devient sa signature.

Sa modèle principale est Charlotte Wiehe, danseuse danoise des Folies Bergère que Chéret croque au pastel dans les coulisses entre 1872 et 1885. Wiehe, qu'on retrouve dans presque toutes les Chérettes (les figures féminines emblématiques de Chéret), est devenue, par l'affiche, le visage parisien de l'élégance gaie de la Belle Époque. Chéret la dessine debout, en pleine pirouette, jamais assise, jamais immobile. Le mouvement est sa signature : une affiche Chéret donne immédiatement envie de bouger.

L'industrialisation graphique

Pour produire ses affiches, Chéret travaille à l'Imprimerie Chaix, qu'il dirige de 1881 à sa retraite en 1925. L'atelier emploie une centaine de lithographes, dispose de plus de cent pierres de format affiche, et tire chaque affiche entre 1 000 et 5 000 exemplaires selon la commande. La technique : Chéret dessine sur la pierre directement, à l'encre lithographique, en travaillant chaque couleur l'une après l'autre. Six couleurs en moyenne par affiche, parfois huit. Le résultat est plat, vibrant, lisible à distance.

Le coût d'une affiche Chéret est modeste pour les commanditaires : entre 300 et 800 francs selon le tirage. À titre de comparaison, une journée de salaire d'un ouvrier parisien en 1880 vaut environ 5 francs. Cette économie permet aux cabarets, aux théâtres et aux marchands de commander des affiches en série. L'avenue de l'Opéra, les Grands Boulevards, le boulevard Sébastopol se couvrent de palissades publicitaires où les Chéret se succèdent. Vincent van Gogh, qui arrive à Paris en 1886, en parle dans ses lettres à son frère Théo : il aime ces affiches « pleines de vie », et il en achète plusieurs pour son atelier de la rue Lepic.

Au-delà de Chéret

Le café-concert n'est pas exclusivement le territoire de Chéret. D'autres affichistes en explorent les codes. Adolphe Willette, plus satirique, signe des affiches pour le Chat Noir et pour le Moulin de la Galette. Lucien Métivet, dessinateur de presse, livre des affiches pour les chanteuses de music-hall. Et Henri de Toulouse-Lautrec, à partir de 1891, va transfigurer le genre avec une vingtaine d'affiches qui rompent avec la légèreté Chéret : palette plus sombre, point de vue tranché, économie radicale des moyens. Lautrec a sa propre histoire, qu'on raconte ailleurs.

Aux Folies Bergère elles-mêmes, le café-concert évolue. En 1886, Manet peint « Un bar aux Folies Bergère », son dernier grand tableau, exposé au Salon de Paris quelques mois avant sa mort. La toile montre une serveuse derrière un comptoir, avec, dans le miroir derrière elle, le reflet de la salle pleine. C'est l'image la plus célèbre de ce que les Folies Bergère ont représenté pour le Paris de la fin du XIXe siècle : un lieu où la haute société côtoie la vie populaire, où la chanson populaire devient art.

« Une Chérette, écrivait Edmond de Goncourt dans son Journal en 1894, c'est tout Paris dans une jupe. »

Pourquoi le genre tient encore

Les affiches de café-concert ont trois qualités qui les rendent durables à la décoration. D'abord, la palette : les jaunes, oranges, rouges et bleus cobalt restent vifs après plus d'un siècle, parce que les pigments d'imprimerie de Chaix étaient stables et que Chéret évitait les couleurs fragiles. Ensuite, le mouvement : une affiche Chéret donne une énergie immédiate à la pièce où elle est accrochée. Enfin, l'absence de message commercial trop daté : la danseuse, la chanteuse, le titre du spectacle ne renvoient pas à un produit obsolète. On peut accrocher une Chérette aujourd'hui sans avoir l'impression d'afficher une publicité ancienne.

Format conseillé : 50 par 70 centimètres pour une Chérette isolée, 70 par 100 pour les compositions monumentales (Folies Bergère, Concert des Ambassadeurs). Cadre chêne naturel pour conserver la chaleur de la palette, ou cadre laiton fin pour un esprit Belle Époque assumé. Évitez le cadre noir mat, qui éteint les jaunes et les oranges, couleurs maîtresses de la grammaire Chéret.

Trois pistes pour démarrer

  • Une affiche des Folies Bergère signée Chéret : la grande salle, la programmation mixte, la danseuse en mouvement. Pour un salon parisien ou une salle à manger.
  • Une affiche Chéret pour un café-concert plus discret (le Concert des Ambassadeurs, l'Eldorado) : composition plus intime, palette plus douce. Pour une chambre ou un coin lecture.
  • Une affiche Adolphe Willette ou Lucien Métivet pour ouvrir le regard sur la diversité graphique du café-concert au-delà de Chéret. Pour un bureau ou une bibliothèque.

Chez Montmartre Poster, la collection vintage rassemble des affiches dans la lignée de cette tradition, imprimées sur papier d'art 275 g/m². Le langage du café-concert parisien croise celui de la collection musique, qui prolonge cet héritage du music-hall vers le jazz, la chanson française et les grandes scènes du XXe siècle.