Campo de Marte, Paris, maio de 1889. A Torre Eiffel acaba de ser inaugurada. Trezentos metros de ferro pudelado, construídos em dois anos e dois meses pela empresa de Gustave Eiffel, tornam-se o símbolo da Exposição Universal de 1889. Durante os seis meses do evento, 32 milhões de visitantes passam sob o arco central, sobem nos elevadores Roux, Combaluzier e Lepape, jantam nos restaurantes do primeiro andar. A exposição coincide com o centenário da Revolução Francesa e assinala o triunfo industrial de uma República ainda jovem.

Esta exposição, como as de Londres em 1851, Paris em 1855, 1867, 1878 e 1900, Viena em 1873 ou Chicago em 1893, produz o seu próprio dispositivo de comunicação. Cartazes, brochuras, postais, plantas dobráveis, bilhetes ilustrados. É neste contexto que nasce, na década de 1880, o cartaz de exposição universal, subgénero específico da afixação comercial da Belle Époque.

Paris 1889, o triunfo do ferro

O cartaz oficial da Exposição de 1889 é encomendado a Eugène Grasset, artista suíço estabelecido em Paris desde 1871, considerado hoje um dos pais do Art Nouveau gráfico. A sua composição representa uma República alegórica, vestida à antiga, que segura uma coroa acima da Torre Eiffel ainda em obras no cartaz, sinal de que o desenho foi preparado enquanto a construção da Torre estava em pleno andamento. Impresso por Chaix em Paris, o cartaz tem uma tiragem de várias dezenas de milhar de exemplares.

Para além do cartaz oficial, dezenas de pavilhões e empresas encomendam os seus próprios: a Companhia dos Caminhos de Ferro do Norte, que transporta os visitantes até Paris, a Companhia dos Vagões-Cama, os pavilhões coloniais, as secções estrangeiras. A Galeria das Máquinas, com 421 metros de comprimento e 115 de largura, torna-se um tema recorrente. A sua estrutura metálica, concebida pelo arquitecto Charles Dutert e pelo engenheiro Victor Contamin, alberga locomotivas, motores a vapor, máquinas-ferramentas. Vários cartazes fazem-na tema central, em vista interior ou em perspectiva frontal.

Paris 1900, o triunfo do Art Nouveau

Onze anos depois, a Exposição Universal de 1900 abre em Paris durante seis meses. Conta com 50 milhões de visitantes, recorde absoluto da fórmula. O Petit Palais e o Grand Palais surgem para a ocasião, concebidos pelos arquitectos Charles Girault, Henri Deglane, Albert Louvet e Albert Thomas. A Estação de Orsay (hoje museu) é inaugurada para esta exposição. A primeira linha do metropolitano de Paris, a Nord-Sud entre Porte Maillot e Vincennes, entra em serviço a 19 de Julho de 1900.

O cartaz oficial, desenhado por Pal (Jean de Paleologue, ilustrador romeno), mostra uma figura feminina alegórica rodeada pelas bandeiras das nações. Os cartazistas da Belle Époque participam no evento. Mucha assina várias composições periféricas, entre elas um cartaz para a secção da Bósnia-Herzegovina, organizada pelo governo austro-húngaro. Eugène Grasset entrega um cartaz para os chocolates Suchard. Cappiello, que começa, assina o primeiro dos seus cartazes para o Maurin Quina.

Viena 1873, Chicago 1893 e as outras

As Exposições Universais não são exclusividade parisiense. Viena em 1873, no Prater, desdobra um sistema de cartazes em alemão e em francês, com um design gráfico ainda próximo do neoclassicismo tardio. Chicago em 1893, para a World's Columbian Exposition que celebra o quarto centenário da chegada de Cristóvão Colombo, produz a sua própria linguagem: as composições americanas misturam a alegoria clássica com o registo da imprensa ilustrada dos grandes diários do Midwest. Saint Louis em 1904 refina ainda mais este vocabulário.

"O cartaz de exposição universal", escrevia o historiador Bertrand Tillier em 1995, "é o encontro entre a encomenda pública, o nascimento da indústria gráfica moderna e o consumo visual de massas. Três condições que raramente se reúnem na história."

Por que razão estes cartazes regressam à parede

Os cartazes de exposições universais têm uma qualidade evocativa rara. Convocam um imaginário da modernidade nascente, uma fé no progresso, uma elegância gráfica típica da Belle Époque. Num interior contemporâneo, trazem um calor histórico sem cair no pastiche. Um cartaz da Torre Eiffel iluminada para a Exposição de 1889, emoldurado em madeira clara, funciona tanto numa sala parisiense clássica como num apartamento escandinavo.

Formato aconselhado: 50 por 70 centímetros para as composições alegóricas, 70 por 100 para as vistas monumentais (Galeria das Máquinas, fachadas de pavilhões). Moldura em madeira clara ou carvalho natural, que evoca as madeiras dos interiores Belle Époque. Evite a moldura a preto mate, que apaga os tons quentes típicos da litografia desta época. A parede ideal: um fundo claro, branco partido ou bege, que deixa respirar os ocres e os vermelhos dos cartazes.

Três pistas para começar

  • Um cartaz da Torre Eiffel ou da Galeria das Máquinas de 1889, numa composição documental e precisa. Para uma sala clássica ou uma escadaria de um edifício haussmanniano.
  • Um cartaz alegórico de 1900 ao estilo Pal ou Mucha: figura feminina, bandeiras, ornamentos vegetais. Para uma entrada ou um corredor.
  • Um cartaz de exposição estrangeira (Viena, Chicago, Saint Louis) para abrir o olhar à rede internacional das exposições e cruzar diferentes escolas gráficas.

Na Montmartre Poster, a coleção viagens vintage propõe cartazes na linha da grande tradição da exposição universal e da Belle Époque parisiense. Para alargar, a coleção vintage reúne mais amplamente as linguagens gráficas do final do século XIX e início do XX, que se cruzam e se alimentam em torno destes grandes eventos internacionais.