Παρίσι, rue Richer, 1869. Ο Léon Sari, πρώην σκηνογράφος, εγκαινιάζει μια νέα αίθουσα θεάτρου σε ανήκουστο μέχρι τότε μορφότυπο: μια αίθουσα café-concert όπου τρώει κανείς, πίνει και παρακολουθεί το θέαμα από το τραπέζι του, χωρίς υποχρεωτικό διάλειμμα, χωρίς υποχρεωτική βραδινή τουαλέτα. Ο Sari ονομάζει την αίθουσά του «Folies Trévise» από τον γειτονικό δρόμο, έπειτα την μετονομάζει ήδη το 1872 σε «Folies Bergère» με αναφορά στην κοντινή rue Bergère. Η αίθουσα δέχεται 1.700 καθήμενους θεατές. Για την εκκίνησή της, ο Sari παραγγέλνει αφίσα στον Jules Chéret, που επιστρέφει από το Λονδίνο με την τεχνική της έγχρωμης λιθογραφίας. Είναι η πρώτη συνεργασία μιας μακράς σειράς. Ο Chéret θα υπογράψει, μεταξύ 1874 και 1900, πάνω από εκατό αφίσες για τα Folies Bergère.

Το café-concert δεν είναι νέο είδος το 1869. Από τη δεκαετία του 1840, το Παρίσι μετρά αρκετές εκατοντάδες καταστήματα όπου μπορεί κανείς να καταναλώνει ακούγοντας δημοφιλείς τραγουδιστές. Το μέσο café-concert είναι μικρό, καπνιστό, λίγο διακοσμημένο. Τα Folies Bergère σπάνε το μοντέλο: μεγάλη αίθουσα, εξελιγμένα μηχανήματα, ποικίλη προγραμματισμός (τραγούδι, οπερέτα, μπαλέτο, νούμερα τσίρκου, μαγεία). Ο Sari και ο διάδοχός του Édouard Marchand μετατρέπουν το κατάστημα στην πρώτη μεγάλη αίθουσα music-hall του Παρισιού. Και η αφίσα γίνεται το κύριο διαφημιστικό τους όχημα.

Chéret, μέθοδος και pas de deux

Ο Jules Chéret εφαρμόζει στις αφίσες των Folies Bergère μια μέθοδο που είχε ήδη αναπτύξει για προηγούμενες παραγγελίες. Μία μόνο κεντρική μορφή, συνήθως μια χορεύτρια σε κίνηση, ντυμένη με ένα πολύχρωμο φόρεμα. Μονοχρωματικό φόντο κορεσμένου χρώματος (κόκκινο, κίτρινο, κοβαλτί μπλε). Τίτλος χειρόγραφος, ενσωματωμένος στην κίνηση της σύνθεσης. Δευτερεύουσα τυπογραφία (ημερομηνία, τόπος, πρόγραμμα) στο κάτω μέρος, με μικρότερα γράμματα. Αυτή η γραμματική, που ανακάλυψε στις λιθογραφικές πλάκες του ατελιέ Chaix, γίνεται η υπογραφή του.

Το κύριο πρότυπό του είναι η Charlotte Wiehe, Δανή χορεύτρια των Folies Bergère που ο Chéret σκιτσάρει σε παστέλ στα παρασκήνια μεταξύ 1872 και 1885. Η Wiehe, που συναντάται σε σχεδόν κάθε Chérette (τις εμβληματικές γυναικείες μορφές του Chéret), έχει γίνει, μέσω της αφίσας, το Παρισινό πρόσωπο της χαρούμενης κομψότητας της Belle Époque. Ο Chéret τη σχεδιάζει όρθια, σε πλήρη πιρουέτα, ποτέ καθισμένη, ποτέ ακίνητη. Η κίνηση είναι η υπογραφή του: μια αφίσα Chéret κάνει αμέσως να θέλεις να κινηθείς.

Η γραφιστική εκβιομηχάνιση

Για να παράγει τις αφίσες του, ο Chéret εργάζεται στην Imprimerie Chaix, που διευθύνει από το 1881 μέχρι τη σύνταξή του το 1925. Το ατελιέ απασχολεί εκατό λιθογράφους, διαθέτει πάνω από εκατό πλάκες μεγέθους αφίσας, και τυπώνει κάθε αφίσα σε 1.000 έως 5.000 αντίτυπα ανάλογα με την παραγγελία. Η τεχνική: ο Chéret σχεδιάζει απευθείας στην πλάκα, με λιθογραφικό μελάνι, εργαζόμενος κάθε χρώμα χωριστά. Κατά μέσο όρο έξι χρώματα ανά αφίσα, μερικές φορές οκτώ. Το αποτέλεσμα είναι επίπεδο, ζωηρό, αναγνώσιμο από απόσταση.

Το κόστος μιας αφίσας Chéret είναι μέτριο για τους παραγγελιοδότες: μεταξύ 300 και 800 φράγκων ανάλογα με την τιράζ. Για σύγκριση, ένα ημερομίσθιο Παρισινού εργάτη το 1880 αξίζει περίπου 5 φράγκα. Αυτή η οικονομικότητα επιτρέπει σε καμπαρέ, θέατρα και εμπόρους να παραγγέλνουν αφίσες σε σειρά. Η avenue de l'Opéra, οι Grands Boulevards, το boulevard Sébastopol καλύπτονται με διαφημιστικές εξέδρες όπου οι Chéret διαδέχονται ο ένας τον άλλον. Ο Vincent van Gogh, που φτάνει στο Παρίσι το 1886, τις αναφέρει στα γράμματά του στον αδελφό Théo: αγαπά αυτές τις αφίσες «γεμάτες ζωή» και αγοράζει αρκετές για το ατελιέ του στη rue Lepic.

Πέρα από τον Chéret

Το café-concert δεν είναι αποκλειστικό έδαφος του Chéret. Άλλοι αφισαδόροι εξερευνούν τους κώδικές του. Ο Adolphe Willette, πιο σατιρικός, υπογράφει αφίσες για το Chat Noir και το Moulin de la Galette. Ο Lucien Métivet, σχεδιαστής τύπου, παραδίδει αφίσες για τραγουδίστριες music-hall. Και ο Henri de Toulouse-Lautrec, από το 1891, θα μεταμορφώσει το είδος με περίπου είκοσι αφίσες που σπάνε με τη χαρά του Chéret: πιο σκοτεινή παλέτα, κοφτερή γωνία, ριζική οικονομία μέσων. Ο Lautrec έχει τη δική του ιστορία, που διηγείται αλλού.

Στα ίδια τα Folies Bergère το café-concert εξελίσσεται. Το 1886 ο Manet ζωγραφίζει «Un bar aux Folies Bergère», τον τελευταίο μεγάλο του πίνακα, που εκτίθεται στο Salon de Paris λίγους μήνες πριν τον θάνατό του. Ο καμβάς δείχνει μια σερβιτόρα πίσω από έναν πάγκο, με, στον καθρέφτη πίσω της, την αντανάκλαση της γεμάτης αίθουσας. Είναι η πιο διάσημη εικόνα αυτού που αντιπροσώπευσαν τα Folies Bergère για το Παρίσι του τέλους του 19ου αιώνα: ένας τόπος όπου η υψηλή κοινωνία τρίβεται με τη λαϊκή ζωή, όπου το λαϊκό τραγούδι γίνεται τέχνη.

«Μια Chérette», έγραφε ο Edmond de Goncourt στο Ημερολόγιό του το 1894, «είναι ολόκληρο το Παρίσι μέσα σε μια φούστα.»

Γιατί το είδος αντέχει

Οι αφίσες café-concert έχουν τρεις ιδιότητες που τις κάνουν διαρκείς στη διακόσμηση. Πρώτα, η παλέτα: τα κίτρινα, πορτοκαλιά, κόκκινα και κοβαλτί μπλε παραμένουν ζωηρά μετά από πάνω από έναν αιώνα, επειδή τα χρωστικά εκτύπωσης του Chaix ήταν σταθερά και ο Chéret απέφευγε τα εύθρυπτα χρώματα. Έπειτα, η κίνηση: μια αφίσα Chéret δίνει άμεσα ενέργεια στον χώρο που κρέμεται. Τέλος, η απουσία υπερβολικά παλιωμένου εμπορικού μηνύματος: η χορεύτρια, η τραγουδίστρια, ο τίτλος του θεάματος δεν παραπέμπουν σε παρωχημένο προϊόν. Μπορεί κανείς να κρεμάσει σήμερα μια Chérette χωρίς την αίσθηση ότι εκθέτει μια παλιά διαφήμιση.

Προτεινόμενος μορφότυπος: 50 επί 70 εκατοστά για μεμονωμένη Chérette, 70 επί 100 για μνημειώδεις συνθέσεις (Folies Bergère, Concert des Ambassadeurs). Κορνίζα από φυσική βελανιδιά για να διατηρηθεί η ζεστασιά της παλέτας, ή λεπτός ορείχαλκος για δεδηλωμένο Belle Époque πνεύμα. Αποφύγετε τη ματ μαύρη κορνίζα, που σβήνει τα κίτρινα και τα πορτοκαλιά, τα κύρια χρώματα της γραμματικής του Chéret.

Τρεις αφετηρίες

  • Αφίσα Folies Bergère υπογεγραμμένη από τον Chéret: η μεγάλη αίθουσα, η μικτή προγραμματισμός, η χορεύτρια σε κίνηση. Για Παρισινό σαλόνι ή τραπεζαρία.
  • Αφίσα Chéret για ένα πιο διακριτικό café-concert (Concert des Ambassadeurs, Eldorado): πιο οικεία σύνθεση, πιο απαλή παλέτα. Για υπνοδωμάτιο ή γωνία ανάγνωσης.
  • Αφίσα Adolphe Willette ή Lucien Métivet για να ανοίξει το μάτι στη γραφιστική ποικιλία του café-concert πέρα από τον Chéret. Για γραφείο ή βιβλιοθήκη.

Στη Montmartre Poster, η συλλογή vintage συγκεντρώνει αφίσες στη γραμμή αυτής της παράδοσης, τυπωμένες σε χαρτί fine-art 275 g/m². Η γλώσσα του παρισινού café-concert συναντά εκείνη της συλλογής μουσική, που μεταφέρει την κληρονομιά του music-hall προς τη τζαζ, το γαλλικό τραγούδι και τις μεγάλες σκηνές του 20ού αιώνα.