Parigi, rue Richer, 1869. Léon Sari, ex scenografo di teatro, inaugura una nuova sala di spettacoli con un formato inedito: una sala di café-concert dove si cena, si beve e si guarda lo spettacolo dal proprio tavolo, senza intervallo obbligato, senza abito da sera obbligatorio. Sari chiama la sua sala "Folies Trévise", dal nome della via vicina, e la ribattezza già nel 1872 "Folies Bergère" in riferimento alla vicina rue Bergère. La sala accoglie 1 700 spettatori seduti. Per lanciarla, Sari commissiona un manifesto a Jules Chéret, che torna da Londra con la sua tecnica di litografia a colori. È la prima di una lunga serie di collaborazioni. Chéret firmerà, tra il 1874 e il 1900, oltre cento manifesti per le Folies Bergère.

Il café-concert non è un genere nuovo nel 1869. Dagli anni 1840, Parigi conta diverse centinaia di locali dove si può consumare ascoltando cantanti popolari. Il café-concert medio è piccolo, fumoso, poco decorato. Le Folies Bergère rompono il modello: grande sala, macchineria sofisticata, programmazione varia (canzone, operetta, balletto, numeri di circo, magia). Sari e il suo successore Édouard Marchand trasformano il locale nella prima grande sala di music-hall parigino. E il manifesto diventa il loro principale veicolo pubblicitario.

Chéret, metodo e pas de deux

Jules Chéret applica ai manifesti delle Folies Bergère un metodo già messo a punto per le commesse precedenti. Una sola figura centrale, di solito una ballerina in movimento, vestita con un abito colorato. Un fondo unito di colore saturo (rosso, giallo, blu cobalto). Un titolo lettrato a mano, integrato nel movimento della composizione. Una tipografia secondaria (data, luogo, programma) in basso, in lettere più piccole. Questa grammatica, scoperta sulle pietre litografiche dell'atelier Chaix, diventa la sua firma.

La sua modella principale è Charlotte Wiehe, ballerina danese delle Folies Bergère che Chéret schizza al pastello dietro le quinte tra il 1872 e il 1885. Wiehe, presente in quasi tutte le Chérettes (le figure femminili emblematiche di Chéret), è diventata, attraverso il manifesto, il volto parigino dell'eleganza gioiosa della Belle Époque. Chéret la disegna in piedi, in piena piroetta, mai seduta, mai immobile. Il movimento è la sua firma: un manifesto Chéret fa subito venire voglia di muoversi.

L'industrializzazione grafica

Per produrre i suoi manifesti, Chéret lavora all'Imprimerie Chaix, che dirige dal 1881 al suo ritiro nel 1925. L'atelier impiega un centinaio di litografi, dispone di oltre cento pietre in formato manifesto e stampa ogni manifesto tra 1 000 e 5 000 esemplari secondo la commessa. La tecnica: Chéret disegna direttamente sulla pietra, a inchiostro litografico, lavorando ogni colore uno dopo l'altro. Sei colori in media per manifesto, a volte otto. Il risultato è piatto, vibrante, leggibile a distanza.

Il costo di un manifesto Chéret è modesto per i committenti: tra 300 e 800 franchi a seconda della tiratura. Per confronto, una giornata di salario di un operaio parigino nel 1880 vale circa 5 franchi. Questa economia permette a cabaret, teatri e commercianti di ordinare manifesti in serie. L'avenue de l'Opéra, i Grands Boulevards, il boulevard Sébastopol si coprono di palizzate pubblicitarie su cui si susseguono i Chéret. Vincent van Gogh, arrivato a Parigi nel 1886, ne parla nelle lettere al fratello Theo: ama questi manifesti "pieni di vita" e ne compra diversi per il suo atelier di rue Lepic.

Oltre Chéret

Il café-concert non è territorio esclusivo di Chéret. Altri cartellonisti ne esplorano i codici. Adolphe Willette, più satirico, firma manifesti per il Chat Noir e il Moulin de la Galette. Lucien Métivet, disegnatore di stampa, consegna manifesti per cantanti di music-hall. E Henri de Toulouse-Lautrec, dal 1891, trasfigurerà il genere con una ventina di manifesti che rompono con la leggerezza di Chéret: palette più scura, punto di vista netto, economia radicale dei mezzi. Lautrec ha la sua propria storia, raccontata altrove.

Alle stesse Folies Bergère il café-concert evolve. Nel 1886, Manet dipinge "Un bar aux Folies Bergère", il suo ultimo grande quadro, esposto al Salon di Parigi pochi mesi prima della morte. La tela mostra una cameriera dietro un bancone, con, nello specchio dietro di lei, il riflesso della sala piena. È l'immagine più celebre di ciò che le Folies Bergère hanno rappresentato per la Parigi di fine Ottocento: un luogo dove l'alta società sfiora la vita popolare, dove la canzone popolare diventa arte.

"Una Chérette", scriveva Edmond de Goncourt nel suo Journal nel 1894, "è tutta Parigi dentro una gonna."

Perché il genere tiene ancora

I manifesti di café-concert hanno tre qualità che li rendono duraturi nella decorazione. Anzitutto la palette: i gialli, gli arancioni, i rossi e i blu cobalto restano vividi dopo oltre un secolo, perché i pigmenti di stampa di Chaix erano stabili e Chéret evitava i colori fragili. Poi il movimento: un manifesto Chéret dà subito energia all'ambiente in cui è appeso. Infine, l'assenza di un messaggio commerciale troppo datato: la ballerina, la cantante, il titolo dello spettacolo non rimandano a un prodotto obsoleto. Si può appendere oggi una Chérette senza la sensazione di esporre una vecchia pubblicità.

Formato consigliato: 50 per 70 centimetri per una Chérette isolata, 70 per 100 per le composizioni monumentali (Folies Bergère, Concert des Ambassadeurs). Cornice in rovere naturale per mantenere il calore della palette, oppure cornice in ottone sottile per uno spirito Belle Époque dichiarato. Evitare la cornice nero opaco, che spegne i gialli e gli arancioni, colori maestri della grammatica di Chéret.

Tre piste per iniziare

  • Un manifesto delle Folies Bergère firmato Chéret: la grande sala, la programmazione mista, la ballerina in movimento. Per un salotto parigino o una sala da pranzo.
  • Un manifesto Chéret per un café-concert più discreto (Concert des Ambassadeurs, Eldorado): composizione più intima, palette più dolce. Per una camera o un angolo di lettura.
  • Un manifesto di Adolphe Willette o Lucien Métivet per aprire lo sguardo sulla varietà grafica del café-concert oltre Chéret. Per uno studio o una biblioteca.

Da Montmartre Poster, la collezione vintage raccoglie manifesti nella linea di questa tradizione, stampati su carta d'arte da 275 g/m². Il linguaggio del café-concert parigino incontra quello della collezione musica, che porta l'eredità del music-hall verso il jazz, la canzone francese e i grandi palcoscenici del Novecento.