En 1896, Privat-Livemont, affichiste belge de 33 ans, reçoit la commande de la maison Absinthe Robette à Bruxelles. Il livre une affiche qui deviendra l'une des plus célèbres de l'Art nouveau : une femme en robe blanche tenant une coupe d'absinthe verte, entourée de plantes aux courbes organiques, sur fond de nuit bleue. Le style est directement hérité d'Alphonse Mucha, mais la composition est d'une sensualité plus directe. L'absinthe était à l'époque sous pression morale et politique, et l'affiche joue sur l'interdit.
C'est une constante de l'affiche d'alcool : elle joue sur le désir et le plaisir plutôt que sur l'information. Contrairement à une affiche de train qui vend une destination et doit convaincre d'un voyage concret, l'affiche de spiritueux vend une sensation, une promesse, une appartenance sociale. Elle peut donc se permettre d'être plus alusive, plus belle, plus mystérieuse.
Absinthe, pastis et Aperol
Les grandes campagnes d'affichage pour les alcools commencent dans les années 1880, avec la bière d'abord, puis les apéritifs. L'absinthe est le sujet le plus fréquent entre 1880 et 1910. Jules Chéret en fait plusieurs dizaines. Toulouse-Lautrec représente des buveurs d'absinthe dans ses tableaux mais aussi dans ses affiches de café-concert, où l'alcool est omniprésent dans le décor.
L'interdiction de l'absinthe en 1915 ouvre un marché pour les substituts : le pastis (inventé en 1932 par Paul Ricard), les vermouths, les bitters. Chacun commande ses affiches. Le Dubonnet est particulièrement célèbre : ses campagnes des années 1930, avec le personnage stylisé « Dubo-Dubon-Dubonnet » en trois affiches séquentielles, sont signées par Cassandre. C'est l'une des premières campagnes de publicité séquentielle de l'histoire.
Campari et l'art contemporain
À partir des années 1920, la marque italienne Campari commence à commander ses affiches à des artistes de renom plutôt qu'à des affichistes commerciaux. La stratégie est claire : associer la marque à l'art contemporain pour en faire un symbole de sophistication. Fortunato Depero, artiste futuriste, signe les affiches Campari dans les années 1920. Le graphisme est radical : formes géométriques, couleurs primaires, typographie inventée.
L'affiche Campari de 1921 par Leonetto Cappiello montre un jockey sur fond rouge vif tenant une bouteille. Elle est restée en affichage dans les rues de Milan pendant plus d'un an, et elle est considérée aujourd'hui comme l'une des meilleures affiches de la décennie.
Dans la déco d'aujourd'hui
Les affiches de cocktails et de spiritueux vintage ont un avantage décisif dans la déco contemporaine : elles sont faites pour être vues dans des espaces où on mange et où on boit. Elles ont une énergie et une chaleur que les affiches plus sobres n'ont pas. Dans une cuisine, dans un bar à la maison, dans une salle à manger décontractée, une affiche Campari des années 1960 ou une affiche d'absinthe Art nouveau apporte exactement la bonne dose de convivialité.
Notre sélection couvre la période 1890-1970, avec un accent sur les affiches françaises et italiennes. Les compositions choisies sont celles qui fonctionnent comme des oeuvres graphiques indépendamment de la marque qu'elles représentent : la marque peut avoir disparu, mais l'image reste belle.
